Шпаргалка по "Маркетингу"

Противники: 1) нарушение принципа максимализации из-за отвлечения части ресурсов на социальные нужды; 2) издержки на социальные нужды переносятся на потребителей; 3) бизнес остается вне поля контроля со стороны населения; 4) неподготовленность бизнесменов решать социальные проблемы и пустая потеря средств.

17. Интегрированные маркетинговые коммуникации при выходе на зарубежные рынки

Интегрированные маркетинговые  коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персоналаПрямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

 

 

 

13 Новые товары в рыночной стратегии: этапы разработки новых товаров в маркетинге; роль пробного маркетинга в инновационной политике предприятия

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Наиболее выгодной для предприятия  является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

– новую потребность;

– обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна – это и  новая упаковка уже известных  товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

1 улучшение качественных показателей;

2 повышение технико-экономических  или эксплуатационных свойств;

3 создание больших удобств для потребителя;

4 изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному  на рис.

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал  новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

– качественно новые товары имеют новизну 70% и более;

– товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;

– товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%, не оказывающей существенного влияния на их качество.

 

11 Сегментирование  и позиционирование при выходе  на зарубежные рынки: этапы,  критерии и методы

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя. Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Процесс сегментации включает нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации, т. е. ответ на вопрос, кто является потребителем товаров фирмы. Следует определить набор переменных (базовых), на основании которых будет проводиться сегментация.

2.   Выбор метода и проведение сегментации. Обычно используется два подхода: сегментация по выгодам (прямая) и описательная сегментация. При прямой сегментации определяется перечень критериев сегментации, затем в результате проведенных исследований (например, анкетных опросов) изучаются значения характеристик потребителей, входящих в сегмент. Описательная сегментация строится на базе гипотезы о том, что определенная группа потребителей, выделяемая по набору некоторых признаков, обладает определенной потребностью, на удовлетворение которой направлен товар.  Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними, что является взаимосвязанным решением. Позиционирование товара на сегменте. Оценка эффективности процесса сегментации.

На практике наиболее распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки. В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются: • выгоды потребителя; • особый способ потребления; • отличительное качество товара; • цена товара и др.

    Необходимо найти  в сознании потенциальных покупателей  и потребителей товара определенный  пробел, который мог бы быть  заполнен благодаря предложению  данного товара. Чтобы это сделать,  необходимо: • выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов; • установить возможности товара в зоне его преимуществ; • разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

 Основные  подходы к позиционированию товара

     При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

     При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

    Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

10 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке; методология исследования покупательского выбора

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

• Осознание потребности
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку

Осознание потребности

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности. Потребность  может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить  его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Личный опыт (использование продукта ранее)

Оценка вариантов 

Оценка вариантов —  этап, на котором потребитель оценивает  разные варианты выбора, основываясь  на полученной на предыдущем этапе информации.

Решение о покупке

Решение о покупке —  этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может  помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку —  этап процесса принятия решения о  покупке, на котором потребитель  предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь  на чувстве удовлетворенности или  неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда  покупатель приобретает товар. После  покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

 

 

3 Стратегический  план маркетинга фирмы: этапы  составления, структура.

План маркетинга, его  основные разделы

План маркетинга — объединенный общей целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

Структура маркетингового плана, как правило, типична и состоит из следующих разделов.

1.   Исходные показатели деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения.

2.   Ситуационный маркетинговый анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды.

3.   Анализ положения фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ. Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю микросреду фирмы; возможности и угрозы исходят извне.

4. Цели и задачи деятельности.  Принципы, учитываемые при выдвижении целей: иерархичность построения целей (дерево целей). соотнесение цели конкретного подразделения с делегируемыми властными полномочиямируководителя данного подразделения; качественное и количественное выражение целей.  корректировка иерархии целей по мере реализации цели вышестоящего уровня; четкость формулировок целей; достижимость целей.

5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

6. Программы действий.  Программы действий рассматриваются по следующим направлениям: Товарная политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы: ассортимент существующий, введение новых товаров и товарных линий в ассортимент, подкрепление товара, товарные марки и знаки. Формирование и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов товародвижения, направления оптимизации каналов товародвижения, организация фирменной торговли. Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое пространство цены. Формирование спроса и стимулирование сбыта.