Шпаргалка по "Маркетингу"

Вопрос 1 Социально-экономическая  сущность маркетинга

Термин  «маркетинг» происходит от английского  «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг  как система экономической деятельности — более широкое понятие. Главное  в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. 
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 5

Функции маркетинга

Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций состоит  в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция 1. Изучение рынка как такового. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение фирменной структуры. 4. Изучение товара (товарной структуры). 5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2. Организация материально-технического снабжения. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая  функция (функция  продаж) 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля1. Организация стратегического и оперативного планирования на пред-приятии.2. Информационное обеспечение управления маркетингом. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы ком-муникаций на предприятии). 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный ана-лиз).

Аналитическая функция маркетинга - это изучение рынка как такового. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Для более детальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Напри-мер, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнк-турообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как  правило, мно-жество потребителей различного вида продукции. Определение таких  групп, называемое в маркетинговой  терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху. Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаров широкого потребления и культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, и тд.). Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопас-ности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изу-чение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурен-тоспособности на целевых рынках. Анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; ана-лиз творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с воз-можностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В ко-нечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цели исследования -- выбор направлений развития

Производственная (созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптималь-ного графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию про-изводства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед по-требителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значи-тельно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуата-ции данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

Организация материально-технического снабжения. Известно, что мате-риально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент обеспе-чения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из центра-лизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырь-ем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при ис-полнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Система материально-технического снабжения, которая в западной лите-ратуре часто определяется понятием «закупочная логистика», оказывает су-щественное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестои-мость готовой продукции.

Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге следует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. В свою очередь качество и технический уровень продукции -- наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно машинотехнической продукции.

Сбытовая  функция (функция  продаж)

Организация системы товародвижения. Эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских ус-луг  входит организация оптимального складского хозяйства и создание ре-ализационной сети как оптовой, так и розничной. Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразова-ние на товарных рынках являются существенными элементами маркетинго-вого комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбы-товой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетель-ствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Функция управления и контроля.

Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга - ус-тановление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегиче-ских целей. При этом главная управленческая задача руководства предпри-ятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на вы-бранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное  обеспечение маркетинга. Внешняя  среда -- основной источник маркетинговой  информации, на базе которой следует принимать управляющие решения.

Коммуникационное  обеспечение управления маркетингом. Коммуникатив-ная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздей-ствие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически  связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Контроль -- заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 - 4 Принципы маркетинга. Цели маркетинга

Маркетинг опирается  на следующие принципы:

1. Производить  то, что нужно потребителю;

2. Выходить на  рынок не с предложением товаров  и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

3. Организовывать  производство товаров после исследования  потребностей и спроса;

4. Концентрировать  усилия на достижении конечного  результата производственно-экспортной  деятельности фирмы;

5. Использовать  программно-целевой метод и комплексный  подход для достижения поставленных  целей;

6. Применять  тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. Ориентировать  деятельность предприятия не  на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция  маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и  реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

· маркетинговые  исследования;

· планирование политики в области выпуска и  ассортимента продукции;

· ценообразование;

· продвижение  товара;