Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинга.

Для доставки потребителю запланированных  сообщений используются след виды основных марк.коммуник.:реклама-любая оплаченная конкретным лицом форма не личных коммуникаций,предназначен. для продвижения товаров,услуг. _стимулирование сбыта-различные виды маркетинговой деятельности,которые на определенное время увеличивают исходную цену на товары и услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей,а также работу дистрибьюторов  и торгового персонала. _PR-координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании аудитоии. _прямой маркетинг-интерактивная система маркетинга,позволяющая потребителю легко получать информацию с помощью использования различных каналов распространения информации(основным элементом является личная продажа-установление личного контакта с потенциальными потребителями).

2. Цели и виды рекламы.

Цели:качественные и количественные. Виды:стимулирующая-стимулировать потребность конкретного товара конкретной фирме(регулировать сбыт и ускорять товарооборот). _информирующая-формирование у потребителя определенный уровень знаний о конкретном товаре. _имеджевая-формировать в сознание определенный образ товара или фирмы. _поддерживающая-поддерживает правильность выбора потребителем.

3. Основные субъекты рекламного процесса и их взаимодействие.

Рекламодатель:юр. или физ. лицо являющееся источником рекламной информ.для производства,размещения. Осн.функции определ. объекта рекламы,особенности рекл.,затрат на рекл. Утверждение эскизов,текстов. _рекламопроизводитель:юр. или физ.лицо которое полностью или частично приводит рекламную информацию в готовую для распространения форму. _рекламораспространитеь: юр. или физ.лицо осущ. размещение или распростр. Рекламной информ путем предоставления или использования или использования имущества в т.ч. теле и радио вещания,каналов связи.

4. Основные характеристики рекламных средств.

_стоимость рекламного  пространства-цена,которую платят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы. _полезная аудитория- та часть аудитории носителя рекламы, на которую данная реклама рассчитана. _взвешенная численность получателей-сумма численностей полезн.аудит и той части общей аудитории носителя рекламы. _пересекающаяся аудитория- общая аудитория для нескольких рекламных носителей. _непересекающаяся ауд.- число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы. _Охват аудитории – процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории. _Степень полезного проникновения – доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы. _Валовый оценочный коэффициент (GRP) – среднее число контактов с носителем рекламы,приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.

5. Рекламные средства и их применение.

Реклама в прессе-_газеты(+высокая частота выхода,оперативность,относит.невысокая стоимость.  –плохое качество печати,краткость жизни,скудные художественные возможности). _журналы-(+большие художественые возм.,большая адитория вторичных читателей. –редкая переодичность,высокая цена). Печатная рекл:листовки,плакаты,буклеты,проспекты,каталоги(+отсутствие рекл.конкурентов,высокая выборочность цеоевой аудитории. –маленькая целев.аудит.,большие временные и материальные затраты). Аудио-визуальная рекл-рекламные объявления(напр.в магазине),инсталяции(+информативность,оперативность,высокий процент достижения целевой аудитории. –ограниченные художественные возможности,нерегулярность,низкая частотность).Радио рекл:радиообъявления,радиоролики(+большой охват аудитории,высокая территория охвата,меньше пропуска рекл. –отсутствие видеоряда,сомнительная выборочность.) Телевидение:рекл.ролики,объявления,заставки(+огромный охват аудитории,сочетание аудио и видео визуализации. –высокая стоимость,сложность в создание рекламного материала.) Интернет:банерная рекл.,спам,рекл по электр.почте(+отсутствие границ охвата аудитории,дешевизна и простота. –высокая конкурентная борьба,много отвлекающих факторов,раздражение от спама.) Рекламные сувениры: ручки,ежедневники,пакеты(+многоразовая,легкость распространения. –малая информативность). Наружная реклама:рекл.щиты,перетяжки,рекл.на транспорте(+большой охват аудит.,привлекает внимание. –отсутствие выбора целевой аудит.,высокая стоим.,многоуровневые согласования). Скрытая рекл:реклама в книгах,фильмах.

6. Алгоритм выбора средств рекламы.

Определ.отношение целевой аудитории к общей численности аудитории носителя рекламы. _Вычисляем стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории. _полученные данные сопоставляем с данными о накоплении аудитории, которые показывают,какое число публикаций необходимо для того, чтобы хотя бы один раз достичь внимания одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы. _ В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общие аудитории,необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счёта. _Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В

зависимости от поставленной цели. _Определяем уровень рекламного давления. С одной  стороны, важно не перенасытить аудиторию  навязчивыми, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные  сообщения оказались разделены

слишком большим временным интервалом. _Развертывание рекламной компании во времени(сезонность продаж,действия конкурентов).

7. Фирменный стиль и его осн.составляющие.

Фир.ст – набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов,

обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров или услуг и  всей исходящей от фирмы информации.  Товарный знак-может быть _словестным (или в оригинальном графическом  исполненииnokia). _изобразительным(рисунок,эмблема),_объем(бутылка кака-кола), _звуковой(позывные радиостанции), _комбинированный(словестный+визуальный)., _слоган-постоянно используемый фирменный оригинальный девиз., _фирменные цвета-конкр цвета,цветовые сочетания., _Фирменный комплект шрифтов., _Фирменный блок(устоявшееся сочетание нескольких этих жлементов).

8. Организация и планирование рекл.компаний и методы расчета рекл.бюджета.

по объекту рекламирования:товары;услуги;сама компания; 2) по преследуемым целям(информационные,имеджевые,стимулирующие)., по территориальному охватур(региональные,национальные,международные), по интенсивности воздействия(нарастающие(усиление воздействия рекламы),убывающие,ровная рекл.компания(давление равномерно распределено на протяжение всего срока)).

__расчет.бюдж.: -калькуляция на основе доли выручки(может применятся когда выручка компании стабильна)., -метод единицы сбыта(вычисление бюджета путем умножения целевого объема реализации на заранее установленные рекламные расходы,услуги)., -метод сопоставления с конкурентами., -метод задач(проводится планирование и выбор наиболее эффективных рекламных средств)., -метод допустимых затрат(опр.лимит затрат на рекламу в зависимости от бюджета.)

9. Оценка эффективности рекламы.

Эфф.психологического воздействия-степень и форма влияния рекламы на человека(привлечение его внимания,запоминаемость).Методы:опрос,эксперимент,наблюдение., _экономическ.эфф:экономический результат полученный от применения какого-либо рекл.средства или компании.(методы:статистические и бухгалтерские данные)., _Ротребительская(социальная)активность:ее расчет основан на показателе нормы потребительной стоимости(отношение средств коммуникации к реакции на них потребителей).

10. PR,основные цели,инструменты,преимущества и недостатки.

Это не личное стимулирование спроса на товары или услуги путем создания благоприятного имиджа компании. _Цели:позиционирование бренда(создание и поддержание благоприятного имеджа), повышение имиджа(позиционирование достоинств)., отстройка от конкурентов(формирование в сознании потребителей представления чем наша компания или товар лучше конкурентов)., восстановление утраченного имиджа(опровержение ложной рекламы)., снижение имиджа,потока клиентов(анти пр)., устранение конфликтов., формирование внутреннй корпоративной культуры(привлечение сотрудников). _Инструменты:связи со сми(организация пресс конфер,написание статей,организация интервью сотрудников средствам сми).,_пр посредствам рекл.продукции:публикация отдельных отчетов,рекламная печатная продукция., _участие предст.компании в выставках,конференциях., организация событий(презентации,праздники)., спонсорство,день откр.дверей.., _Преимущ.:относит.дешевизна(можно получить в разы больше места в прессе и в эфире,чем купить за те же деньги)., выступая в рамках пр компания имеет дело с более благонастроенной аудиторией., больше времени и печатного пространства для донесения информ., более доверительное отношение к пр,чем к рекламе. _ Недостатки: нельзя предсказать конечный результат., отсроченность эффекта.

11. Построение PR работы в компании,основные этапы создания имиджа.

Собственный пр менеджер(+большая степень контроля,дешевизна, -специальсты широкого профиля,большая нагрузка)., Пр агенства(+высокая квалификация, -дороговизна,меньше уровня контроля)., Независимые консультанты(+дешевле агенства,высокий профессионализм, -отсутствие контроля,отсутствие знаний специфики рынка.) _Созд.имиджа:определение реальных хар-к товара,услуг., Выделение типичного круга потребителей и путем их опроса определить их знание о наших товарах(привнесенные хар-ки:стабильность,простота в использовании,принадлежность к опред.соц.группе)., Строится жизнеспособный имидж компании путем расширения зон реальных и привнесенных достоинств и отказа от зон недостатков.

12. Основные формы PR деятельности.

Социальный:выведение скрытвх проблем общества для ее обсуждения и решения., углубление социальных знаний людей.,разрушение социальных стереотипов.,организ.общественных течений.,пропаганда моральных и нравственных ценностей.(инструменты:благотворительность,организация и проведение культурно-массовых мероприятий,реализация долгосрочных социальных программ,поддержка коммерческих проектов). _Кризисный ПР: - ., Государственный ПР : структуры:информационно-политическая(оценка общественного мнения,ситуации)., информационно-коммуникативная(распространение информации и получение на нее ответной реакции)., консультативно-методическая(предполаг.разработку моделей отрудничества,программ,акций)., организационно-правовая(информировать общественность о деятельности различных гос.институтов). _Политический PR:  основные стратегии ориентации:на избирателя(особенности избирателя)., на разработку и реализациюпредвыборной программы.,на технологию проведения избирательной программы., на конкурентов(сравнение кандидата с конкурентом). Финансовый PR: формирование опред.имиджа финансовых институтов(банки,биржи,фонды) перед акционерами,вкладчиками. _Лоббирование:организация содействия прохождению тех или иных законопроектов и формирование благоприятной правовой среды для развития конкр.компании.

13. Стимулирование сбыта:основные формы и цели.

Стимулирование розничной торговли:дополнительные сделки с компаниями-продавцами,конкурсы для компаний-продавцов или их персонала,предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж. Стимулирование потребителей:Программа лояльности,предоставление бесплатных образцов,скидки,подарочные предложения,конкурсы и розыгрыши,промоакции.

14. Стимулир. Сбыта на различных фазах жизн.цикла товара.

Фаза выпуска: Наблюдается тенденция  представлять его покупателю в последнюю  очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки._ Фаза роста: предпочтение отдастся рекламе, а не стимулированию сбыта. _ Фаза зрелости: Эффективность рекламы на этом этапе снижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники,

внедрение новой упаковки и т. д.)., _ К концу фазы зрелости наступает насыщение и затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу

товара из обращения.

15. Прямой маркетинг и личная продажа как элемент прямого маркетинга.

Прямой.марк: прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Личная продажа-представление товара одному или нескольким потенциальным покупателям с целью совершения продажи. Имеет неск.уникальн.способностей:прдст.собой прямой контакт продавца с покупателем., способствует возникновению отношений между продавцом и покупателем., вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на нее.

16. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Это стратегический анализ,выбор и контроль всех элементов марк.коммуник,которые эффективновлияют на всех участников канала передачи., Принципы:инт.мар.коммуник. начинаются с потребительских восприятий и их оценки., они интегрируют стратегию бизнеса в цеом с потребителями.координируют все коммуникации бизнеса., не только устанавливают контакт с потребителем,но и ведут с ним диалог.

17. Реализация глобальных коммуникаций,основные стратегии,преимущества и недостатки.

Интернациональные рынки характеризуются скрытыми и явными отличиями. Осн.сложности заключ: культура(религия,привычки),законодательство,язык,цветовые сочетания,жесты,политическая ситуация. _Стратег.:централизованные стратегии и производство(коммуникации производятся штаб-квартирой компании),Преимущ:облегчение управления,освобождение времени менеджеров и сокращение численности сотредников маркетингового подразделения, сокращ.издержек,облегч.передачи навыков. Недостатки:отсутствие учета сложности локального рынка, ограничение в работе местных менеджеров,ограничение творческого хар-ра,нет адаптации к различным стадиям жцт., _Децентрализованные стратегии и произв:все коммуникации контролируются и выпускаются каждой местной структурой приминительно к локальному рынку., _Централизованная стратегия:обеспечивает общность по сути,но различие в деталях,что позволяет осущ.коммуникации на местном уровне.