Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Причины возникновения и развития СО как профессии и отрасли бизнеса.

Паблик рилейшнз как  относительно самостоятельный вид  проф. деят-ти появился в 19 в. В США. Этому  способствовали соц.-экономические  и политические предпосылки, сложвшиеся в Америке в тот период.

Экономической причиной возникновения СО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.  
Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат:

— необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

— борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.  
Социальными причинами возникновения СО можно назвать:

— потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества;

— признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

Огромное влияние на становление СО также оказали  современные информационные технологии. Соврем. инф. техника произвела переворот не только в способах и методах инф. взаимодействия на людей, но и в самом их сознании, психологии.

 

2. Виды деятельности  и составляющие СО.

Прежде всего  следует  обратиться к классику теории и практики СО Сэму Блэку. В своей книге «Введение в паблик рилейшнз» он выделяет 10 направлений PR: 1) общественное мнение 2) общественные отношения 3) правительственные связи 4) общественная жизнь 5) промышленные связи 6) финансовые отношения 7) международные связи 8) отношения с потребителями 9) исследования и статистика 10) СМИ.

Похожие направления  выделяют Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, а также А.В. Кочеткова и В.Н. Филиппов.  Все вышеперечисленные  авторы выделяют такие направления  как связи с гос. структурами, отношения со средствами массовой информации, организацию и проведение спец. мероприятий, создание и управление имиджем. Два автора перечисляют среди направлений финансовые коммуникации и связи с местным сообществом. Также два из них называют связи с инвесторами, антикризисный PR и корпоративные отношения частью PR-деятельности. Некоторые направления сформулированы авторами по-разному, хотя в-целом имеют в виду одно и то же. Различия же в выделении направлений свидетельствуют о неоднозначной трактовке понятия роли связей с общественностью в организации, и ее многоплановости.

Более конкретно содержание деят-ти профессионалов в сфере СО можно выразить в задачах, стоящих  перед ними. Так, Сэм Блэк полагал, что термин «Паблик рилейшнз» уже сам по себе подразумевает многие направления деятельности, включающие общественное мнение, разнообразные отношения, исследования. Поэтому классик выделяет следующие задачи: 1) консультации 2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий 3) изучение обществ. мнения и выработка рекомендаций 4) установление и поддержание взаимного общения 5) предотвращение конфликтов 6) содействие установлению взаимоуважения 7) гармонизация личных и общ.  интересов 8) улучшение доброжелат. отношений с персоналом, поставщиками и покупателями. 9) привлечение квалифицированного персонала и т.д.

Таким образом, в задачах, выделенных теоретиком, можно увидеть  следующее: они схожи и соответствуют  определенным функциям и направлениям PR-деятельности, например: задаче «изучения общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания» соответствует такое направление PR-деятельности как «общественное мнение», и такая функция как «исследование и оценка поступающей информации».

консультирование; специальные  события; устные выступления; производство; обучение; контакт.

 

 

 

 

 

3. Функции и  роли специалиста по СО в  организации.

Для начала стоит заметить, что функции и роли специалиста  по связям с общественностью отражают содержание его профессиональной деятельности, что в наши дни является одной из актуальных проблем современности. Нечеткое представление о характере указанной деятельности ведет к непониманию профессиональной роли PR-специалистов и потере ценностных ориентиров. Поэтому каждый подрастающий «пиармэн» должен обратить особое внимание на данный аспект.

Согласно определению Энциклопедии социологии, функция – это деятельность, роль объекта в рамках некоторой системы, которой он принадлежит.

Суммировав трактовки  функций PR-специалиста по изученным источникам, можно выделить ключевые: программирование (включающее в себя анализ проблем, определение целей, планирование необходимых мероприятий), подготовку и издание публикаций, установление систем распространения информации через СМИ, исследование и оценка поступающей информации, управление и администрирование, устные выступления, обучение и консультирование.

Также существуют определенные классификации функций. В частности, профессор И.П. Яковлев выделяет несколько групп функций специалистов по связям с общественностью. Первая объединяет функции сбора и анализа информации (работу на входе системы): исследование общественного мнения, изучение документов разного характера, контакты с журналистами, общественными движениями, соц. группами и др., подготовка аналитических записок руководству компании и т.д. Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работу на выходе системы): подготовку информационных материалов для прессы, информирование общественности о внутренней и внешней жизни компании, совершенствование отношений с потребителями и др. Следом, пользуясь таким критерием как отношение к процессу деятельности в сфере PR, профессор выделяет исследовательские, планирующие, организаторские и экспертные функции. И, наконец, по третьему признаку, системе общественных отношений, И.П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции.

По трактовке Словаря  обществ. наук, роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функц. роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе.

Таким образом, роль  - это позиция, статус, место и способ поведения сотрудника в организации.

По мнению С.Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существует четыре доминирующих: Специалист по коммуникациям; Эксперт-инструктор; Посредник по коммуникациям, а также Помощник в решении проблем. Похожие роли PR-специалиста выделяют Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов.

Функции и роли PR-специалиста – это не равносильные понятия. Одна и та же функция может занимать различное место в работе PR-практиков, исполняющих различные роли в компании. Например, для «эксперта-предписывателя» (он же эксперт-инструктор) самой весомой будет функция программирования (включающая в себя анализ проблем, определение целей, план.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Назовите  должностные обязанности специалиста по СО в зависимости от типа организации и роли специалиста.

Прежде всего, необходимо упомянуть причины появления PR-специалиста в организации. Это:

*необходимость быстрых и решительных действий в условиях кризиса;

*необходимость постоянной деятельности по связям с общественностью;

*необходимость организации в «собственном» пиар-специалисте, который будет лучше знать политику компании и, соответственно, все тонкости и нюансы; будет четко осознавать собственные обязанности; на такого специалиста не нужно будет тратить средства, время и усилия, необходимые для «ввода в курс дела» постороннего PR-практика;

*наличие четкой структуры с выделением органов управления и распределением ролей.

PR в различных организациях имеет различную стр-ру и функции: это может быть Департамент по СО, пресс-служба, PR-отдел, либо просто штат специалистов.

Стратегические  функции PR:

С точки зрения менеджмента, стр-ра связана с процессом управления, взаимодействием м/д организацией и ее средой. PR как раз и выполняет роль посредника м/д организацией и ее бизнес-средой.

З уровня в стратегическом планировании: корпоративная стратегия (решает проблемы, кот. влияют на всю  орг-ю в-целом), бизнес-стратегия  конкуренции (связана с определением путей и методов конкуренции компании), функциональная стратегия (например – маркетинг, персонал, произв-во и т.д.).

Восприятию PR как стратегической функции мешает:Представление об организации как о закрытой системе (односторонняя коммуникация), отсутствие внимания к внешней аудитории и к изменениям во внешней среде.

Межграничная роль PR-функции: PR-специалист занимается исследованиями, чтобы заранее оповещать руководство о грядущих изменениях.

Ключевая роль PR в управлении взаимоотношениями со стратегически важными группами общественности: сканирование внешней среды с целью выявления и анализа проблем и возможностей во взаимоотношениях со стратегически важными группами.

PR-стратегии должны бать направлены на создание коммуникационных программ с цель совершения взаимоотношений орг-ии с общ-ю.

Коммуникационная стратегия  определяется факторами: видом орг-ии, размером, областью действия, возрастом  орг-ии, корпоративной культурой, состоянием внешней среды.

 

6. Профессиональные  требования к специалисту по  СО: знания, компетенции, личные качества.

Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей  данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями  с общественностью, требуется немало умений и навыков.

 Пионер паблик рилейшнз С. Блэк (Sam Black) определяет такие качества, которыми должны обладать PR-специалисты для успешной карьеры в паблик рилейшнз:  
1. Здравый смысл. 2. Первоклассные организаторские способности. 3. Доброжелательность, объективность и острые критические способности.

4. Невозмутимость. 5. Воображение  и способность воспринимать точку зрения другого. 6. Предельное внимание к деталям. 7. Живой, пытливый ум.  
8. Желание работать долго и внеурочно, если это необходимо.  9. Жизнерадостность и чувство юмора. 10. Гибкость и способность заниматься многими различными проблемами одновременно.

В дополнение к этим качествам  нужно уметь хорошо писать, а также  и обладать способностью подражать  манере письма других. Необходимо быть позитивной личностью, желательно обладать приятным голосом, ораторскими способностями и уверенностью в себе.

. Специалисты PR нуждаются  в более высокой степени порядка  в технологиях коммуникаций, и  средства массовой информации  требуют большего внимания к  поликультурным традициям.

 

 

7. Организационные структуры деятельности в сфере

СО: внутренние подразделения в организациях; типовые  агентства.

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов в своей книге [6, с. 217-218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела, в которую входят заместитель руководителя PR-отдела, секретари, редактор внутреннего журнала, организатор экскурсий, фотограф, ответственный за издательскую деятельность , работники пресс-службы. Все они подчинятся руководителю PR-отдела.

Если попытаться построить  некоторую идеальную модель PR-службы в компании, то, по мнению А.Н. Чумикова [9, c. 37], мы получим следующее. PR-служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами:

•  подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

•  разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

•  налаживанием корпоративных  связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение

•  взаимодействием  со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач и т.д.

•  организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг

•  внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала и т.д.

К основным плюсам наличия собственного PR-отдела в фирме относятся: работа в команде, близость к руководству; знание специфики работы, выполняемой организацией; экономия средств, требуемых для реализации многих программ; доступность для сотрудников. Минусами могут быть риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства; Дискредитация роли и миссии штатного пиармена, измельчания обязанностей; Меньший профессионализм и нехватка опыта сотрудников, по сравнению с пиар-агентством; небольшой объем финансирования.