Шпаргалка по "Маркетингу"

Главная задача специализированных агентств – предоставление частных услуг в вопросах консультирования руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям , касающихся позиционирования своей кампании на рынке, формирования позитивного имиджа и высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга включает в себя такие аспекты как составление речей, бизнес-этикет, интернет-пиар, корпоративная культура, внутренние коммуникации, а также индивидуальный стиль.

Основное преимущество обращения к специализированным агентствам – относительно невысокая цена на их услуги, а также их доступность.

Обычно в структуру PR-агентства входят следующие должности: Президент агентства, Секретарь-референт, Исполнительный директор, Финансовый директор, Системный администратор, Пресс-секретарь, Отдел по работе с клиентами, Креативный директор, Информационно-аналитический отдел, Дизайнерский отдел, а также Внештатные сотрудники. ключевой фигурой в PR-агентстве является креативный (творческий) директор, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или информационно-аналитическим отделом.

Достоинства PR-агентства:

1) Сотрудники агентства,  как правило, обладают обширным  профессиональным опытом, полученным  в результате работы с разнообразными клиентами

2) Способность непредвзято  и объективно оценить положение  вещей, отсутствие зависимостей  и личных связей с сотрудниками  и руководством компании, а также  присущих данной фирме стереотипов

3) Как правило, более  быстрое выполнение заданий за счет профессионализма и наработанных связей

Недостатки PR-агентства:

1) Агентство не может обладать всей полнотой информации об особенностях компании и ее продукции, которая доступна сотрудникам внутренней PR-слубы + отсутствие доступа к необходимой для работы конфиденциальной информации компании из-за опасности ее утечки

2) Трудности налаживания  сотруднических отношений с PR-специалистами  и руководством компании-клиента,  а также координации действий  в ходе работы

3) Неполное сосредоточение  всех ресурсов на выполнении задания данной компании из-за наличия других клиентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11. Этическое  регулирование деятельности специалиста  по СО: профессиональная этика; роль кодексов профессионального поведения.

Проблема  этики PR носит дуальный характер. С одной стороны, PR как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой — PR служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации.

Для поддержания правопорядка есть соответствующие органы: прокуратура, суд, в случаях нарушения законодательства о рекламе в действие вступает Министерство по антимонопольной политике. Нарушение правовых норм влечет за собой санкцию в виде штрафа, приостановления деятельности, лишения лицензии и т. п. Для поддержания же нравственных требований специальных государственных органов не существует. Эту функцию на себя берут профессиональные организации, например, для российских PR-специалистов—РАСО.

РАСО (Российская ассоциация по СО) была создана 3 июля 1991 года, ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Секретариат ООН, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР и др. РАСО объединяет представителей ведущих ПР-агентств, государственных органов, финансовых институтов и др.

Нарушение этики, морали, нравственности также предполагает санкцию, но духовного порядка—негативная оценка со стороны общественного мнения, осуждение, порицание профессионального сообщества.

Существует  множество международных и национальных организаций, объединяющих специалистов в области связей с общественностью — Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA), созданная в 1955 г., широко известны также Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз (АКОС), Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC). Существует множество международных и национальных кодексов профессиональной этики: Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (1961), Афинский кодекс (1965), Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР) (1986), Европейский (Лиссабонский) кодекс (1978), кодекс Американского общества паблик рилейшнз (1954). Среди российских кодексов можно назвать Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области СО, принятый РАСО в 26 сентября 2001 г., и этический Кодекс специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз России.

Положения кодекса РАСО разработаны экспертами РАСО на основе признанных в мировом ПР-сообществе документов – Лиссабонского кодекса, Римской хартии, которые приняты Международной ассоциацией и Европейской конфедерацией по СО.

Примеры и  кодекса РАСО: практическая деятельность консультанта или агентства по СО должна строится на неукоснительном  соблюдении принципов точности, правдивости  и добросовестности передаваемой информации. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих сторон без их согласия. Обязаны соблюдать конфиденциальность. Не должны предпринимать действия, могущие нанести вред репутации СМИ.

Каждый из названных кодексов содержит общие  профессиональные принципы, принципы взаимоотношения с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.

Формирование  этических принципов, выработка ценностных ориентиров развития организации, обоснование необходимости социальной ответственности бизнеса — прерогатива PR-службы в цивилизованном обществе. Основанная на социальных и этических принципах стратегия развития бизнеса позволяет обеспечить высокую репутацию, рыночную привлекательность, заработать паблицитный капитал.

Этические нормы рекламных  ассоциаций - отказ от голой «саморекламы»; отвечает ли Р. критериям вкуса –  секс мотивы и т.п., избегать стереотипов, реклама для детей.

В Англии запрещено обращаться к детям на прямую, запрещено все, что может вызвать у ребенка  чувство неполноценности, обязательно  указывать цену, если она выше 30 фунтов. В США в 1990 г. ограничили общее  время Р для детей на каждом канале до 9,5 мин. в будни и 12 в выходные. В Бельгии – правило 5 минут – запрещена Р. в течении детских передач а также 5 минут до и после них. В США и Европе идут дебаты о полном запрете Р. табака.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Назовите  основные направления работы  специалиста по СО с внутренней общественностью.

Само по себе название "СО" предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории СО выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно,  общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя  общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации без разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс характеристик организации, стабильно существующих в течение длительного отрезка времени. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной культуры  выделяют три момента: 
– базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании; 
– индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании; 
– символика или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно  выделить два аспекта корпоративной  культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в  компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т.п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, "лица".

В современной науке  существует большое количество разных подходов к понятию корпоративной культуры и ее составляющим. Американский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, определяющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся: 
– личная ответственность; 
– степень риска; 
– направленность действий сотрудника; 
– согласованность действий в коллективе; 
– поддержка со стороны менеджмента; 
– развитый механизм контроля; 
– идентичность (отождествление сотрудника с организацией); 
– система вознаграждения; 
– конфликтность; 
– имеющиеся модели взаимодействия.

Как отмечалось выше, работа с внутренней аудиторией предполагает в первую очередь развитие корпоративной  культуры. В этом случае основной обязанностью специалиста по связям с общественностью  становится налаживание системы  информирования сотрудников о происходящем в компании, донесение до их внимания ее миссии, целей и задач.

В 2003 году компания "Аэрофлот" отмечала свое восьмидесятилетие. Помимо ряда мероприятий, нацеленных на внешнюю  общественность, было решено уделить  особое внимание внутренней аудитории. В качестве "ядерной" аудитории воздействия выступали служащие технические отделов: инженеры и техники, отвечающие за состояние самолетов. Для них был разработан сайт, на котором разместили информацию о компании, о той политике, которую она осуществляет, о ветеранах компании. Также был проведен ряд встреч Валерия Окулова, генерального директора авиакомпании, с сотрудниками, в ходе которых высказывались пожелания и отмечались текущие недостатки. В результате были установлены положительные отношения сотрудников с руководством. Когда, спустя некоторое время, разгорелся скандал с представителями ПРАС (профсоюз авиационных специалистов), сотрудники поддержали руководство. Таким образом, кризиса, который мог бы возникнуть, удалось избежать.

Одним из методов работы с внутренней общественностью является выпуск корпоративных изданий и поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ являются: 
– информирование о происходящем в компании; 
– вовлечение сотрудников в диалог; 
– предупреждение кризисных ситуаций; 
– отработка каналов "обратной связи".

Корпоративные СМИ должны выходить с определенной регулярностью (например, один раз в два-три месяца). Однако к дате, важной в жизни  компании, можно подготовить специальный  номер, в котором предоставить слово как руководству, так и рядовым сотрудникам.

 

 

 

 

14. Назовите  целевые группы общественности  в исследуемой организации и  укажите основные направления  работы с ними.

Автор рассмотрел практическую деятельность специалиста по связям с общественностью на примере группы компаний «Интегро».

Группа компаний «Интегро»  основана в 1993 г. и успешно работает на рынке уже более 10 лет. Со времени  ее основания в группу вступали новые  компании, и сейчас она насчитывает  в своем составе шесть структур: ООО «Эхотокс» - холдинговая компания, занимающаяся поставкой продуктов питания на территории Санкт-Петербурга, Ленобласти и Северо-Западного региона РФ; строительная компания «Аксиома»; фирма «Аквиома», занимающаяся аквариумным бизнесом и поставками аквариумного оборудования; компания «Спецторг», занимающаяся оптовыми поставками рыбной продукции; инвестиционная компания «Аксиома», деятельность которой связана с продажей и покупкой земли; Розничная торговая сеть «Мясной дом».

Целевая аудитория группы компаний различна, в нее входит топ-менеджмент предприятий, менеджеры среднего звена, предприниматели, люди в возрасте от 25 до 60 лет. Это связано с тем, что в структуру «Интегро» входят абсолютно разные по роду своей деятельности компании. Согласно классификации Джимми Гендрикса, внутренняя общественность компании – начальство, акционеры и персонал компаний. Внешние группы общественности – СМИ, партнеры по бизнесу, конкуренты.

В качестве ответа на вопрос, какие направления деятельности реализует группа компаний «Интегро», Иван выделил следующее: связи с инвесторами (Иван обозначил это направление как «бизнес PR»), взаимодействие со СМИ, меценатство (спонсорство), «социальный PR» (очевидно, подразумевая под этим работу с общественными организациями), проведение спец. мероприятий, а также корпоративные коммуникации.

Группа компаний уже  имеет сложившийся круг клиентов. Но, с целью более активного  проявления интереса со стороны целевых  групп общественности, можно предложить Ивану провести ряд рекламных  акций, демонстрирующих широкий спектр услуг «Интегро» и возможность выгодного сотрудничества. Также, в рамках, опять же, многопрофильной деятельности компании, стоит размещать рекламу на специализированных форумах и сайтах, в специальных литературных источниках, налаживать контакты с соответствующими обществами и движениями.

В связи с ростом количества сотрудников, необходимо задуматься о внутрикорпоративной  культуре. Уже сейчас Иван отмечает важность корпоративных мероприятий  в укреплении общего духа компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Процесс  влияния служб СО на общественное  мнение: содержание и структура  общественного мнения; социально-психологические  основы управления  общественным  мнением.