Шпаргалка по "Стратегическому маркетингу"

16 Виды маркетинговой стратегии  в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики 
 
 
 
 
 

17 Миссия, задачи и цели фирмы.

Каждая  фирма устанавливает долгосрочный, среднесрочные и краткосрочные цели свое деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т.е. необходимо выделить главную цель и установить цели первого уровня. Затем следует установить цели второго, третьего и других уровней. В конечном счёте необходимо получить дерево целей фирмы. 
 

18 Маркетинговый подход  к ценообразованию.

Страт-й подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара.

При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирма может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;  3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. При стратегии прочного внедрения на рынок другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия1: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление  цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на схожие товары При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними видами товара потребители будут покупать более совершенную, а при значительном-менее совершенную.

Установление  цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности (бритвенные лезвия и фотопленка), которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров  часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

Установление  цен на побочные продукты производства.. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побоч¬ных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление  цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление  цен со скидками и зачетами.

Скидки  за платеж наличыми. Под скидкой  за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Скидка  за кол-во закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие «10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл. за штуку при покупке 100 штук и более».

Сезонные  скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.  

19 Стратегическая сегментация  и позиционирование товаров.

Для целей  маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п. и этот процесс называется сегментирование.

Предпол, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

При сегментировании, как правило, ограничиваются тремя ключевыми характеристиками:

•  полом: мужской, женский;

•  возрастом: «младший», «средний», «старший» - различные для каждого конкретного товара;

•  доходом: «низкий», «средний», «высокий» - в эти понятия также вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

Рынок индив потребителей делится на 18 крупных сегментов. Добавление любой дополнительной хар-ки увеличивает количество сегментов как минимум в 2-4 раза, двух характер - еще больше.

Фирма вовсе не должна работать на всех 18 сегментах. Она м ограничиться и одним. Тогда имеет смысл провести дополнительное сегментирование выбранного сегмента еще по одной, двум действительно важным характеристикам. Более того, оценку динамики рыночной доли тоже имеет смысл проводить не по рынку в целом, а внутри выбранного целевого сегмента рынка.

Сегментирование на рынках, где потребителями являются юридические лица — фирмы, осуществляется также исходя из специфических характеристик фирмы, таких как:

•  юридическая  форма;

•  размер бизнеса;

•  потенциальный  размер закупок;

•  численность персонала;

•  количество лет на рынке и т.п.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование. Оно определяет позицию товара среди конкурентов и придает товару определенный имидж на целевом сегменте.

Позиционирование  товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Позиционирование  осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего – на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики.

Целевые  сегменты,  полученные  в  результате  сегментации тр-тного рынка, д.б: - определенными, однотипными, т.е. иметь четкий и примерно одинаковый набор потребностей в тр-х услугах и реагировать схожим образом на маркетинговые действия железных дорог достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий тр-тников под требования данной группы грузовладельцев;

- доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

- количественно  измеряемыми;

- используемыми в течение длительного периода времени.

Для железных дорог основные сегменты - это, как  правило, отрасли материального  производства: угольная, нефтяная, металлургическая, химическая, лесная и деревообрабатывающая, машиностроение, сельскохозяйственный комплекс, производство промышленных и продовольственных товаров, международные и смешанные перевозки. При этом важно определить удельный вес не только объемов перевозок, но доходов по каждому сегменту тр-тного рынка. 

20 Маркетинговое обоснование бизнес-плана.

Маркет  обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с фин планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана: - краткое изложение проекта; - анализ рыночной ситуации; - производственный план - стратег рыночный план; - приложения.

Основная  цель раздела «Анализ рыночной ситуации» - представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.Описание продукции. Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских свойств.

Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения.

Емкость рынка. Цель - опред невостребованного спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных "ниш" на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

Приблизительно  хар-ся потен Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежесп спроса. Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей с обозначенными целями п/п и с имеющимися ресурсами.

Определение динамики и характера спроса на продукцию  также играет немаловажную роль. Результатом  может стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть:

анализ  эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;

изменение покупательной способности Потребителей продукции;

общую динамику спроса по группе продукции.

Желательно  провести исследование рынка по определенным группам Потребителей:

сегментация рынка - выделение групп Потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции); изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.); возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.

В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на "поворот" деятельности п/п в сторону свободных "ниш" и формирование новых рынков сбыта.

Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:

-присутствия  на рынке аналогичных услуг  конкурентов (в т.ч. низкого качества);

-возможной  реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции. 
 
 
 
 

21 Стратегия роста  фирмы.

-интенсивный  рост

-более  глубокое внедрение на рынок