Системный подход к маркетинговой деятельности объекта здравоохранения

А то, что marketing mix может «зазвучать» (это уже для самых больших скептиков), подтверждает именно системный подход, указывая на саму теоретическую возможность возникновения при определенных условиях системы с новыми свойствами на выходе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Основные теоретические  аспекты маркетинговой деятельности  объекта здравоохранения

 

2.1 Основные положения  маркетинговой деятельности в  здравоохранении

Маркетинг - это комплексная  деятельность специалистов по организации  производства, сбыта продукции и  реализации услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей населения  с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации  управления хозрасчетной деятельностью  учреждений, основанной на изучении и  формировании спроса на медицинские  услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального  удовлетворения потребностей населения  в медицинской помощи и укреплении здоровья. Особенностью маркетинга в  здравоохранении является то, что  учреждения здравоохранения предоставляют  услуги.

В здравоохранении рынок  представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок  фармакологической продукции; рынок  медицинской техники; рынок предметов  и услуг в области санитарии  и гигиены; рынок услуг в области  физической культуры; рынок системы  медицинского образования; рынок медицинских  услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок  медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют  менеджеры и продавцы. Сегменты рынка  определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов  организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость.

Услуги здравоохранения - не обычный товар, производство и  потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено  человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Опираясь на определение  медицинской услуги можно сделать  вывод о том, что медицинская  услуга представляет собой сложный  комплекс элементов, процессов и  услуг развивающийся во времени  и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

Медицинская услуга выступает  как специфический товар, который  обладает следующими отличительными свойствами:

• неосязаемость
• неотделимость от источника услуги
• непостоянство качества
• невозможность хранения.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

1. Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.
2. Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге. Для коммерческих учреждений — стадия, на которой достигается максимальная прибыль.
3. Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.
4. Стадия спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована.

 

2.2 Предпосылки возникновения  маркетинга в сфере здравоохранения

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе  здравоохранения, напрямую связаны  со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование  деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и  ценообразования, попытки, предпринимавшиеся, в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации. Но в связи с охватившей общество рыночной эйфорией и бездумной имплантацией рыночных отношений в здравоохранение разница между медицинской помощью и медицинской услугой в общественном сознании целенаправленно стирается. Врач ставится на одну доску с парикмахером и другими представителями коммунально-бытовых услуг, чем попирается святость врачевания, его гуманизированная жизнесохраняющая, общесоциальная функция.

Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение  не может существовать на принципах  альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного  здоровья, макроэкономические тенденции  не позволяют государству брать  на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит – конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития лечебно-профилактических учреждений как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. При этом рост государственных расходов на здравоохранение не останавливался, достигнув в настоящее время значительных цифр (в основном в странах Европы и США).

Следствием этого явились  значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые  послужили основной предпосылкой к  использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных  дотаций, контроль расходов со стороны  страховых компаний, внедрение этических  стандартов в медицине привели к  тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос  на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции  на инвестиционном рынке.

Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к  использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление  новых промышленных, информационных технологий позволило значительно  снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. В целом медицинские услуги стали  более доступны как в ценовом  плане, так и с точки зрения информационной и территориальной  доступности.

Увеличение количества медицинских  учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью  последних вследствие использования  современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных  средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, что предопределило необходимость использования принципов  маркетинга в сфере ценообразования, и в целом — поддержки конкурентоспособности  учреждения.

К XXI веку произошли значительные изменения в мировоззрении людей, в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации  здравоохранения в целом. Усиление внимания к своему здоровью обусловливает  рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

 

2.3 Цели и задачи маркетинговой деятельности в здравоохранении

Маркетинг – форма менеджмента  по управлению производственно-коммерческой деятельностью лечебного учреждения в условиях рыночной экономики.

Основными целями маркетинговой  деятельности учреждений здравоохранения  являются:

• удовлетворение требований потребителей медицинских услуг связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских услуг;

• достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;

• завоевание доли рынка медицинских услуг;

• обеспечение положительной динамики (соотношение конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;

• привлечение новых потребителей услуг.

Функции маркетинга в системе  здравоохранения

Ценовая политика

Рыночные 

исследования

Анализ потребностей покупателей

Планирование ассортимента

медицинских услуг и продукции

Обеспечение социальной ответственности  и защиты

Реклама

Рисунок 1 – Основные функции  маркетинговой деятельности в здравоохранении

 

Задачи маркетинга:

• всестороннее, системное изучение рынка;
• определение потенциального спроса;
• выявление неудовлетворенных потребностей;
• определение товарного ассортимента и цен;
• разработка комплекса мероприятий направленных на более полное удовлетворения существующего спроса и его формирование в будущем;
• планирование и осуществление сбытовых программ;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Определение принципов социальной защищенности пациента

Анализ внешней среды  к медицинскому

учреждению

Комплексное изучение рынка  медицинских услуг

Анализ потребностей

посредством демографических, экономических и других

характеристик пациентов

Рынок лечебно-профилактических услуг

Рынок лечебной

техники, препаратов, оборудования

Рынок реабилитационных и  оздоровительных услуг

Рыночный мониторинг

Рисунок 2 – Задачи маркетинговой  деятельности в медицине

 

2.4 Стратегии маркетинга  в здравоохранении

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

• Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
• Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
• Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
• Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
• Какова покупательская способность населения?
• Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
• Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Также медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг  должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности  лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение  на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении  рынка. Направлениями стратегии  маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие: