СМИ в системе PR

Содержание: 

Введение……………………………………………………………………………...2

1. Отношения  со средствами массовой информации………………………….…..4

   1.1 Информационные агентства…………………………………………….…….5

   1.2. Пресса…………………………………………………………………….……6

   1.3. Радио……………………………………………………………………….…..7

   1.4. Телевидение…………………………………………………………………...8

   1.5. Журналистика……………………………………………………………....…9

2. Общие  правила отношения со средствами  массовой информации…………....9

   2.1. Мониторинг СМИ……………………………………………………………11

   2.2. Работа с прессой……………………………………………………………...12

   2.3. Работа с радио и телевидением……………………………………………...14

      2.3.1. Жанры информационной публицистики……………….……………….16

      2.3.2. Жанры аналитической и художественной публицистики……………..20

   2.4. Интернет в PR……………………………………………………………...…23

Заключение…………………………………………………………………….…….25

Список  использованной литературы………………………………………………27

 

Введение 

      Особую роль в PR-процессе играют  средства массовой информации. В  наши дни, в эпоху информационного  общества, в достижении деловых  целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. 

      Выстраивание отношений со СМИ  – вещь трудоемкая и требует  ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ  хорошо известны – это создание  информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути?  

      Конечно, существует определенный  алгоритм работы со СМИ. Однако  по-настоящему эффективным его  использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.  

      Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании  в том числе) неизбежно состоит  из одних и тех же звеньев:  объекту необходимо донести до  широкой аудитории информацию. Он  может действовать самостоятельно  или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.  

      В самом общем виде технология  любой PR-кампании укладывается  в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив)[1].  

      В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

• планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);
• планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;
• профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);
• представление интересов клиента в средствах массовой информации;
• консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;
• организация и сопровождение пресс-туров;
• РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;
• освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);
• написание и рассылка пресс-релизов;
• тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

 

      СМИ – это зеркало, в котором  отражается коммуникационная работа  РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения  – масса – от газет районного  масштаба до центральных телеканалов  и Интернета. СМИ создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовой информации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мира – ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.  

      Цель данной работы – проследить  развитие взаимоотношений PR-агентов  со средствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в работе со СМИ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на аудиторию PR-кампании.

 

     1. Отношения со средствами массовой информации 

 Средства  массовой информации незаменимы  в работе организации с широкой  общественностью. Чем крупнее  и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится  работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточных знаний специфики массовых коммуникаций.

    Массовая  коммуникация - систематическое распространение  сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и  другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

    Массовые  коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

• идеологического и политического влияния,
• поддержания социальной общности,
• организации, информирования, просвещения и развлечения.

 

      Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. 

      Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями. 

    Средства  массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. 

      Ведущая роль средств массовой  информации (СМИ) в формировании  общественного мнения отражается  в их определении как «четвертой  власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. 

      Интернет - относительно новое информационное  средство, постепенно обретающее  черты СМИ. Число пользователей  этой международной информационной  супермагистрали растет в геометрической  прогрессии. Коммуникации через  Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы. 

1.1 Информационные  агентства 

    Информационные  агентства - это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. 

      Наиболее известными российскими  информационными агентствами являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное  агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс». Агентство «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 году. В 1996 году в результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС. 

      Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная)  не может обойтись лишь своим  штатом корреспондентов в сборе  новостей. Крупные телерадиокомпании  и радиокомпании - тоже. Поэтому  информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы, а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 году основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет. 

      Около 50-ти иностранных информационных  агентств, собирающих и распространяющих  информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массовой информации. 

    Associated Press (АР) - информационное агентство,  имеющее более 80 бюро в различных  странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире - газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР - корпоративное объединение в собственности своих членов - американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия».  

    United Press International - второе по величине  информационное агентство США после АР и его конкурент. Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США и более 80 за границей США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР. 

      Британское информационное агентство  Reuters Holdings Pic, или просто Reuters - международная организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работает более 10 тыс. журналистов. Reuters - это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию агентства использует, например, российская газета «Деловой мир». 

      К крупным деловым информационным  агентствам США относится Dow Jons. Его основным изданием является  газета для крупного бизнеса  Wall Street Journal. В США компании обязаны  «обнародовать» новости своей работы, которые могут влиять на решение инвестора - держать, продать или купить акции этой компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извещаются одновременно. Телеграммы новостей агентств Dow Jons, Reuters, АР и UPI можно обнаружить в офисах газет, брокерских фирм, банков, инвестиционных компаний и многих корпоративных офисах по всем США. 

      В США существуют и коммерческие  телеграфные информационные агентства,  распространяющие материалы PR организациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от АР и DPI они берут плату с организаций/за распространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие информационные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании) новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким коммерческим информационным агентствам относятся PR News Wire и Business Wire.