СМИ в системе PR

      Некоторые агентства выполняют  мониторинг упоминаний компании  в прессе и других СМИ. Такие  пресс-клипинг бюро могут предоставить  подборку материалов газет, журналов  по любому вопросу и о любой  компании. Два крупнейших таких бюро в США, Burrelle's и Luce, получают каждое сотни газет и журналов ежедневно (Seitel, с. 291). Оба отправляют около 50 тыс. клипов-подборок своим клиентам каждый день. В Burrelle's занято около 800 человек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другие публикации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специалистами ПР в различных регионах США для осуществления мониторинга местных новостей или специальных проектов, требующих специального отслеживания.  

      Услуги по записи радио-телевещания  оказывают компании, занимающиеся  мониторингом сообщений этих  СМИ. Крупнейшей такой компанией  в США является Radio-TV Reports. Фирма  ведет круглосуточный мониторинг  всех основных радио и телестанций, выбирает сообщения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сегмента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо запись сообщения на пленку. Цена таких услуг относительно высока. 

      Услуги контент-анализа представляют  более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Американские фирмы, такие как Ketchum Public Relations и PR Data используют компьютерный анализ для выявления позитивных и негативных упоминаний об организациях. Хотя этот метод несколько субъективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создаётся в СМИ. Однако этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории. 

      Контент-анализ ведут и российские  организации. Так, газета «Деловой  мир» публикует контент-каталог информации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показывается число упоминаний о банке за неделю, код содержания упоминания и присутствие в рейтингах СМИ. 

      Мониторинг СМИ ведется организациями  не только для Оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний. 

2.2 Работа с прессой 

      Отношения с прессой продолжают  оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. 

      В работе с прессой следует  помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости. 

      Связь с прессой - достаточно  ответственная деятельность. До  сих пор - уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. 

      Основными функциями ответственного  в организации за связь с прессой (press-officer) являются:

предоставление  материалов для печати, на основе которых  затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки;

ответы  на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации),

мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений  печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению  ошибок в сообщениях и выступление  с опровержениями. 

      Функции связи с прессой могут  реализовываться самой организацией  или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ,  функция пресс-рилейшнз может  выполняться:  

• пресс-специалистом (пресс-секретарём),
• пресс-бюро,
• отделом по работе с прессой,
• пресс-службой или пресс-центром,
• службой (руководителем) ПР непосредственно,
• внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.

      Крупные организации и компании  имеют собственные пресс-службы  или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей - от одного- двух до 20-ти и более. 

      В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. 

      К основным сферам ответственности  пресс-службы (ответственного за  связь с прессой) организации,  как правило, относятся:  

• оперативное распространение информации о деятельности организации,
• организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,
• информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании,
• создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации,
• организация пресс-конференций, брифингов,
• оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации,
• подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото -, радио-и телестудии.

      Пресс-службы существуют в том  или ином виде во всех крупных  организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. Например, в рамках службы PR финансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей объединения с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей. 

2.3 Работа с радио и телевидением 

      Радио и телевидение - значимые  средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний. 

      Общим для этих каналов коммуникации  является: 

• передача  сообщений, мгновенно принимаемых  в доме зрителя или слушателя,
• зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения населением приемных устройств,
• организация работы по временному принципу, планирование программ по часам,
• наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами,
• в техническом аспекте радиопередача и телепередача - одно и то же, - в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором - звуки и изображение.

      Работа специалиста PR с радио  и телевидением предполагает  знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности  трансляции. Кроме того, крупные  компании и ряд организаций  имеют собственные теле- и радиокомпании,  собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам PR, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту PR эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции - особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций. 

      Основную массу сообщений, передаваемых  телевидением и радио, можно  разделить на три основных  вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений  объединяет элементы этих видов сообщений. 

      Публицистические сообщения отличаются  документальностью, невымышленностью  фактического материала. PR используют  чаще публицистический вид сообщений,  но также и научный, и даже  художественный. Публицистические  сообщения подразделяются на виды:

1. информационная публицистика,
2. аналитическая публицистика,
3. художественная публицистика.

      Каждый из видов публицистических  сообщений имеет несколько жанров. Жанр - это тип (форма, методы) отображения  реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков. 

    Информационная  публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация  процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность - пресс-конференция), репортаж. 

    Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение. 

    Художественная  публицистика - основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд). 

      Наименования жанров в теле- и  радиопублицистике совпадают с  наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии  общности целей, задач и средств  (подходов) отражения действительности. 

      Эффективное использование СМИ  для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле-и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени. 

2.3.1 Жанры информационной публицистики 

 Жанры  информационной публицистики - это: 

• репортаж,
• интервью,
• заметка,
• отчет,
• выступление.