Содержание, принципы и цели маркетинга

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ:

• снижение финансового риска
• получение конкурентных преимуществ
• контроль маркетинговой среды
• координация стратегии и целей маркетинговой деятельности
• оценка эффективности деятельности

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ТРЕБОВАНИЯ К  МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ:

• релевантность
• актуальность
• достоверность 
• полнота
• доступность (время/затраты)
• информационное единство

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ:

1. период, к которому  она относится

• историческая
• текущая
• прогнозная

2. по форме оценки

• количественная
• качественная

3. по месту нахождения  источника информации

• внутренняя
• внешняя

4. по связи происхождения  информации с решением проблемы  фирмы

• первичная
• вторичная

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Источники делятся на внутренние и  внешние.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• получение данных из различных автономных источников, что расширяет видение предмета, возможность сопоставления нескольких источников;
• легкость использования;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 

• неизвестна методология сбора и обработки, что не позволяет оценить достоверность.
• структура информации может не совпадать с целями и задачами исследования
• информация может быть устаревшей или неполной
• информация может быть противоречивой

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Достоинства первичной информации:

• изначально проводится для конкретных целей, определяется степень детализации, единицы измерений, время сбора и др.
• возможен контроль методики сбора и обработки информации
• доступный результат при достаточной его закрытости для конкурентов
• отсутствие противоречивости данных

Недостатки:

• высокие затраты времени и средств
• возможность субъективной оценки
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

• принцип научности
• принцип системности
• принцип комплексности
• принцип достоверности
• принцип объективности
• принцип эффективности

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

• разработка концепции исследования (обоснование целесообразности проведения исследований; описание и постановка проблемы исследований; определение цели и задач исследований;  разработка плана исследования)
• поиск и сбор информации
• обработка данных
• подготовка отчета:

1. цель исследования;

2. предмет и объект исследования, период исследования;
3. описываются источники информации и раскрывается методология исследования;
4. составляется перечень наиболее важных результатов;
5. делаются выводы и даются рекомендации.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Количественные исследования применяются для оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети.

Качественные исследования применяются для изучения:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

НАБЛЮДЕНИЕ

Достоинства:

• Возможность определить количественные показатели.
• Возможность определить эффективность мероприятий по продвижению товара, оформление места продажи.

Недостатки:

• Невозможность углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей.
• Возможная нерепрезентативность.
• Субъективная интерпретация полученных данных.
• Возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ЭКСПЕРИМЕНТ

Это активная форма анализа, в ходе которого экспериментатор воздействует на условия изучаемого процесса или  производит отбор таким  образом, что бы получить информацию нужного  содержания.

Это исследование, устанавливающее  изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Для повышение надежности эксперимент  предполагает использование одновременно 2-х исследуемых групп, одна и которых  является экспериментальной, а другая – контрольной

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ФОКУС-ГРУППА

Цели фокус-группы:

• генерации новых идей
• выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношение к методам продвижения товара
• изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы
• изучение разговорного словаря потребителей

Недостатки:

• возможная нерепрезентативность
• субъективная интерпретация полученных данных

высокая стоимость затрат на одного участника группы.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ПРОЕКТИВНЫЙ МЕТОД

1. Ассоциативные методики (словесные  ассоциации, персонификация,  
картинки и слова);

2. Методики на завершение задания  (незаконченные предложения, незавершенные  рисунки, бранд мэпинг);

3. Конструирующие методики (модифицированный  ТАТ, баблз; коллаж; проективные  вопросы)

4. Экспрессивные методики (психорисунки  и ролевые игры)

5. Ранжирование

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ОПРОС

1. В зависимости от истинности первичной информации опрос может быть:

• массовым
• специализированный опрос

2. В зависимости от частоты  проведения опросы могут быть 

• разовыми
• повторный опрос

3. По методам интервьюирования:

• личное интервью.
• телефонное интервью.
• анкетирование по почте

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Признаки панели:

• постоянство предмета и темы исследования;
• повторение сбора данных через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования.

Виды панелей:

• потребительские
• торговые
• промышленных предприятий
• экспертов

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

ФУНКЦИИ АНКЕТИРОВАНИЯ

• анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых.
• анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них.
• текст анкеты и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентом, стимулирует получение ответов на них.
• анкета ускоряет анализ результатов исследования

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________