Содержание, принципы и цели маркетинга

Классификация внемагазинной  торговли:

Прямой маркетинг:

• по почте («директ мейл»);
• маркетинг по каталогам;
• маркетинг по телефону;
• телевизионный маркетинг;
• электронная торговля.

Прямая продажа 

Продажа через  автоматы

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Личная продажа – это устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Этапы личной продажи

1. Составление списка потенциальных  потребителей.

2. Сбор информации о представляющих  интерес потенциальных потребителях.

3. Установление первоначального  контакта с потенциальными покупателями.

4. Проведение презентации. 

5. Устранение разногласий и возражений).

6. Заключение сделки.

7. Сопровождение сделки.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Связи с общественностью (англ. public relations, PR) — налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

PR выполняет  4 главные функции:

• аналитическую,
• организационную,
• коммуникативную,
• консультационную.

Аудитория PR бывает внутренней (персонал предприятия), внешней (потребители, СМИ, местные органы власти) и собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

Мероприятия PR можно классифицировать:

1. Мероприятия, ориентированные  исключительно на СМИ и связанные со срочным информационным поводом (пресс-конференция; брифинг; пресс-ланч).

2. Мероприятия, связанные с выпуском  нового продукта и ориентированные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. (технический семинар; презентация; симпозиум).

3. Смешанные мероприятия — мероприятия,  направленные на совместное проведение времени с гостями, в котором сочетаются отдых и деловое общение: (приемы; выездные мероприятия — пресс-туры;  спонсорские мероприятия.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Для работы со СМИ PR-отделом обычно используются следующие информационные материалы:

• бэкграундер — сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;
• пресс-релиз — сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;
• пресс-кит — информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;
• именная статья — статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;
• обзорная статья — посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем;
• интервью — беседа с журналистом в виде вопросов и ответов с публичными лицами компании

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Стимулирование сбыта (Sales Promotion)

комплекс маркетинговых  мероприятий, направленных на кратковременное  увеличение объемов продаж

Преимущества:

• содержит явное побуждение к покупке;
• привлекает внимание к товару;
• четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
• приводит к кратковременному росту продаж.

Недостатки:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• не может применяться постоянно;
• часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Этапы стимулирования сбыта:

1. Определение задач стимулирования

2. Выбор средств стимулирования

3. Разработка программы стимулирования

4. Тестирование мероприятий 

5. Осуществление программы стимулирования 

6. Анализ результатов стимулирования сбыта

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Промоакции - интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:

• взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
• попробовать продукт (дегустация);
• принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
• обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
• узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

POS-материалы (рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке):

• Наружное оформление
• Входная группа
• Торговый зал
• Место выкладки
• Прикассовая зона

Функции POS:

• Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.
• Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.
• Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре.
• Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.
• Зонирование - разбиение торгового пространства
• Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки.
• Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выкладки.
• Брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Реклама – платное, однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через СМИ и другие средства связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Коммуникационные характеристики рекламы:

• не личный характер
• односторонняя направленность
• неопределенность эффекта от рекламы
• общественный характер
• рекламодатель четко определен
• отсутствие беспристрастности
• броскость и способность к увещеванию

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Задачи рекламы

• информирование
• увещевание
• напоминание
• удержание покупателей, лояльных рекламируемому бренду;
• создание уникального имиджа фирмы

Каналы распространения  рекламы

• Наружная реклама
• Реклама на транспорте
• Телевизионная реклама
• Реклама по радио
• Реклама в прессе

Выбор медиасредств:

• Технический охват — территория, на которой существует потенциальная возможность увидеть рекламу.
• Рейтинг — это процент индивидов из общего числа потенциальных зрителей или слушателей.
• HUT — доля тех, кто в данный момент видел рекламу от общего числа имеющих возможность.
• Охват — число индивидов, которые хотя бы раз проконтактировали с рекламным сообщением
• Частота контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Модели рекламного воздействия

Э. Левис в 1896 году предложил первую модель – AIDA:

• внимание (Attention),
• интерес (Interest),
• желание (Desire)
• деятельность (Activity).

АССА

• внимание (Attention),
• восприятие аргументов (Comprehension),
• убеждение (Convection)
• действие (Action).

DIBABA :

• определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
• отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
• «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
• учет предполагаемой реакции покупателя;
• вызов у покупателя желания приобрести товар;
• создание благоприятной для покупки обстановки.

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________