Совершенствование стратегии маркетинга предприятия социально-культурной сферы

Министерство  культуры Российской Федерации 

Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный  университет кино и телевидения» 
 

Институт  экономики и управления

Кафедра продюсерства 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По дисциплине «Маркетинг» 

На тему: «Совершенствование стратегии маркетинга предприятия социально-культурной сферы» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 4 курса

764 гр.

Козинец К.Г. 
 

                                                                                                            Проверил:  

                                                                                                            Рудченко В.Н. 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 

2010

    СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………..3 

Глава 1.  Теоретические  основы маркетинга…………………..………………..5 

 1.1. Определения маркетинга. ………………………………………….………5 

 1.2. Виды маркетинга……………………………………………………….….12 

Глава 2.  Социально-экономический анализ предприятия……………………19 

 2.1. Анализ факторного воздействия внешнего окружения на организацию……………………………………………………………………...19 

 2.2. Анализ  сильных и слабых сторон ООО «Соларус»…… ……………….25 

Глава 3. Выбор  и обоснование стратегии развития предприятия……….…...28

3.1.Разработка и оценка вариантов решения по определению предпочтительного развития организации…………………………………….28

3.2. Расчет экономической  эффективности мероприятий…………………….30 

Заключение...........................................................................................................32 

Список  литературы……………………………………………………….……34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение   

     Тема  разработки и совершенствования маркетинговой стратегии развития весьма актуальна в наши дни, так как значение стратегичного поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Целью данной курсовой работы является совершенствование маркетинговой стратегии предприятия.

     Задачи  курсовой работы: 

-   Дать определение маркетинга, раскрыть его основные понятия.

- Определить порядок разработки и реализации маркетинговой стратегии развития предприятия.

- Провести анализ воздействия факторов внешней среды на организацию.

-Дать краткую  характеристику предприятия, включающую  основные виды деятельности и  организационную структуру, анализ экономических данных.

-Построить  дерево целей, выбрать базовую  стратегию организации и сформулировать  генеральную цель организации.

-Разработать  конкретные мероприятия по совершенствованию  маркетинговой стратегии предприятия.

Предметом работы является процесс разработки и совершенствования маркетинговой стратегии.

Объектом  работы является танцевальная студия  "Solarus", принадлежащее обществу с  ограниченной ответственностью "Соларус".  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1.1.Определение маркетинга. Его виды.

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп  Котлер определил маркетинг как  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Под термином  «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка  комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы  следует учитывать 4 группы факторов: [1]

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние  и особенности конкурентной борьбы  на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

3. управленческие  ресурсы и возможности фирмы,  ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную  концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования маркетинговой  стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации). [1]

Ключевым  моментом при разработке маркетинговой  стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

- имеет  ли компания какие-либо сильные  стороны или главные достоинства,  на которых должна основываться стратегия;

- делают  ли слабые стороны фирмы ее  уязвимой в конкурентной борьбе  и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие  возможности фирма может использовать  со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких  угроз больше всего должно  опасаться руководство, чтобы  обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между  внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На  поле «сильные стороны — возможности»  следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития)[2].

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы[3].

Маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия  и инструментарий предпринимательской  деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях 

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: