Совершенствования управления маркетинговыми исследованиями с целью повышения эффективности деятельности предприятия

 

      По таблице видно, что пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

     В магазине "Графика M" , пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмечается хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.).

     Из  перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

     Наибольшим  спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь - на клею.

     Следует учесть, что в некоторых магазинах  представлен не весь перечисленный выше товар и эти ниши следует заполнить / 13 /.

     Подводя итоги, хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на мой взгляд, могут помочь при реализации товаров.

     Прежде  всего, нужно использовать стимулирование сбыта:

     - предоставление скидки при большом объеме купленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы. 

     Маркетинговые исследования каналов  распределения.

     В данном случае  попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей).

     Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей.

     В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация).

     Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

     Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков  и фирм, являющихся оптовыми конечными  потребителями.

     В результате анкетирования были получены следующие результаты:

     В отношении конкурентов при рассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинакового уровня.

     Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преимущества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

     Оценивая  ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

     Были  получены результаты по следующим показателям:

     а) оценка качества товаров 

     Большинство фирм продает импортные товары с достаточно высоким качеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

     б) оценка услуг

       В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

     -высокое  качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

     -среднее  качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

     Ни  одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением по сравнению с прошлыми годами.

     в) оценка цен

     Большинство фирм оценило цены как умеренные  и соответствующие качеству товаров.

     г) оценка количества закупаемой продукции

     -тетради  школьные (очень высокое),

     -сменные  блоки (очень высокое),

     -блокноты  на спирали (достаточно высокое),

     - блокноты на клею (достаточно высокое ),

     -альбом  для рисования (среднее),

     -тетради  для нот (достаточно низкое),

     -дневники (среднее),

     -кубарики (очень высокое),

     -post-it (очень высокое).

     д) Выводы и рекомендации

     Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной  серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов.

     Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта. Зато следует отметить достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокую надежность поставок продукции / 14, 16 /.

     С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в  будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли  можно рекомендовать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта.

     Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов  и обнаружить свои сравнительные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях управления.

     Необходимо  знать, имеется ли у конкурентов  особая стратегия в области рекламы  и в чем она выражается, на какие  организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

     Предприятиям - оптовикам необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленческих решений, контролировать реализацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков /17, 18/.

     Уделять большое внимание вопросам обучения кадров, так как этот момент является принципиальным в достижении успеха фирмы. 

2.3. Коммуникационная  политика на рынке канцелярских товаров

     Реклама. Ситуация на казахстанском и российском рынках пока не устоялась, она постоянно меняется. Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко.

     Во-первых, отечественные производители и  поставщики, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно. Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, отечественные фирмы стремяться как можно меньше потратить на рекламу, но получить быстрый эффект.

     Итак, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Определить эту выгодность задача не простая. Есть, конечно, исследования рекламного рынка , но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например в таком специфическом бизнесе как оптовая продажа канцтоваров (офисных) принадлежностей, невозможно вычисление целевой аудитории: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек  / 19, 20 /.

     Можно только отметить, что при рекламе специфических услуг массовость, подобная натиску “Procter & Gambel” на ТВ, и услуги “баингов” - посредников в рекламной деятельности, заинтересованных в выгодном для себя размещении рекламы, а не в удовлетворении запросов клиента, - бесполезны, а нередко и вредны.

     Вторая  тенденция связана со структированием  товарного рынка, выделением специализированных фирм, выполняющих строго определенные функции, и появлением обслуживающих  их компаний, изданий, агентств. Это  хорошо видно на примере рынка кацелярских товаров.

     Таким фирмам чаще всего общенациональные рекламные кампании вовсе не нужны. Их результат - кучи бумажного мусора в подъездах жилых домов и  забитые мусорные корзины в офисах. Таким фирмам достаточно разместить свою рекламу в специализированном издании или разослать ее потенциальным потребителям с помощью direсt maile (почтовой рассылки).

       Реклама - двигатель торговли, - это  лозунг, помнится, был хорошо известен  еще в доперестроечные времена.  Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой деятельностью. Что же касается настоящего смысла, то только сегодня, в условиях рынка, роль рекламы стала настолько очевидна, что ее назначение в развитие любого бизнеса практически, невозможно переоценить. Не исключением является и канцелярское дело в России. Дело - сравнительно, еще молодое, но жизненно необходимо и достаточно перспективное. О чем свидетельствуют, с одной стороны, запросы населения, которое предъявляет все более высокие требования к качеству и эстетике канцелярских принадлежностей. С другой стороны, большое количество конкурентноспособных фирм, число которых заметно увеличивается с каждым днем. Насколько реклама помогает его развитию - вопрос совсем не праздный, а вполне закономерный. Более того, обмен опытом участников канцелярского дела, в первую очередь, в интересах самого дела / 23 /.

     Многие  фирмы уже заявили о себе на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей. А именно: Интерканцопт, С-Планер, “Тика-Квазар”, ”ПроБюро”, КУБК, ООО ”Зенит”, ”Джагимбек и С” и др.

     Первое, что обращает на себя внимание, это  ориентация на оптовую торговлю и  работу с регионами. Такова политика большинства фирм, как крупных  так и мелких. И эта политика во многом определяет и взгляд на рекламу.

     Из  всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным изданиям. В перечень вошли: “Товары и цены”, “Оптовик”, журнал “Рынок”, каталог “Центр”, ежегодник “Желтые страницы”. Центральная пресса и, в частности, газета “Московский комсомолец”, не вызывает никакого интереса. А самый высокий рейтинг получили “Товары и цены” и “Оптовик”. Эти издания пользуются огромным спросом у предпринимателей не только потому, что распространяется по всей России и имеет большой тираж. Главное, к примеру “Товары и цены”, по мнению большинства, - очень грамотно и профессионально точно скомпонованы. Словом, “Товары и цены” - оптимальный вариант для размещения рекламы. А, кроме того, данное издание является, своего рода, “ярмаркой тщеславия”, неучастие в которой означает, что у фирмы есть какие-то проблемы. И наоборот: реклама в “Товарах и ценах” - демонстрация благополучия. И, хотя это достаточно субъективное мнение, но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе /14, 15 /.

     Такие виды рекламы, как выставки и книжные  ярмарки, также получили высокую оценку. С разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают участие в этих мероприятиях. В основном, речь идет о международных книжных ярмарках и московских выставках, из которых наибольшей популярностью пользуется “Банк и Офис”. Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в достижениях, а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы. Со стороны многих предпринимателей, заметно стремление к наращиванию с каждым разом площадей в выставке на Красной Пресне. К ней серьезно готовятся все участники. А некоторые из них даже специально делают сувенирные изделия к продукции, которую выставляют.

     А сама по себе сувенирная реклама, как  разновидность вообще рекламы, используется не очень широко. Правда, никто не отрицает возможность обращения  к ней в будущем. Почти то же самое можно повторить и о наружной рекламе. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров - все это встречается крайне редко.

     Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам. И статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся данным видом рекламы, свидетельствует об ощутимом результате. Так что, почтовая рассылка - это просто, удобно, эффективно.