Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по предмету «Маркетинг в туризме».

Тема «Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

студента 3 курса 1 группы

факультета  туризма и сервиса

заочной формы  обучения

                                                                          Куркуль Александр Михайлович

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гродно, 2013

 

 

Содержание:

 

Глава 1. Сущность понятия «стимулирование сбыта»………………………...3

Глава 2. Разработка программы стимулирования сбыта………………………4

Глава 3. Средства стимулирования сбыта……………………………………….6

Глава 4. Тестирование, реализация программы и анализ результатов  стимулирования сбыта………………………………………..………………....10

Список литературы………………………………………………………………12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность  понятия «стимулирование сбыта»

 

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Стимулирование  сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными  продажами. Стимулирование потребителя  должно, конечно, рекламироваться и  увеличивать интерес к рекламным  объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать  незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием  сбыта реклама  предназначена для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных  видов визуальных приемов и средств (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.

Следовательно, под стимулированием сбыта следует  понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий  является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается  его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки  больших партий продукции и к  регулярным коммерческим связям с предприятием.

Именно  с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к  своей торговой марке новых покупателей  и в конечном итоге содействовать  ещё большему укреплению на рынке.

Стимулирование  сбыта является одним из элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса  стимулирования, к которому также  относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда.

Специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

 Однако  эффект от мероприятий по стимулированию  сбыта достигается значительно  быстрее, чем в результате использования  прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование  сбыта используется главным образом  для оживления упавшего спроса, повышения  осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.

Подготовка  и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов:

1. Разработка программы стимулирования сбыта.
2. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.
3. Реализация программы стимулирования сбыта.
4. Анализ результатов стимулирования сбыта.

 

Разработка программы стимулирования сбыта

Важный  шаг в развитии стимулирования сбыта  — определение полного содержания программы стимулирования сбыта. Этот этап требует от специалистов по маркетингу принятия ряда других решений. Сначала  они должны определить размер стимула. Необходим некоторый минимальный  стимул, чтобы продвижение сбыта  имело успех. Больший стимул даст больший коммерческий отклик. Специалист по маркетингу должен также установить условия для участия в конкретной программе стимулирования. Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп. Например, в некоторых штатах нельзя предлагать тотализаторы членам семей сотрудников компании или людям преклонного возраста.

Далее специалист по маркетингу должен решить, как продвигать и распространять программу. Владелец ресторана может распространять купоны в самом ресторане, по почте  или через рекламу. Для каждого  способа распространения характерны различные уровни досягаемости и  стоимость. Имеет большое значение и продолжительность кампании по продвижению сбыта. При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования. Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула «действовать сейчас».

Менеджеры по маркетингу должны установить даты проведения кампании по стимулированию, которые будут использоваться отделами производства, продаж и распределения. Также могут быть необходимы некоторые  внеплановые меры стимулирования сбыта  в целях сотрудничества на основе короткого уведомления.

Наконец, специалист по маркетингу должен составить  бюджет стимулирования сбыта. Это можно  сделать двумя способами: выбрать  средства стимулирования и оценивать  их общую стоимость или затраты  на стимулирование сбыта как процент  от полного бюджета продвижения  продаж. Одно исследование выявило  три главные проблемы в методах, которыми компании пользуются при расчете  бюджета стимулирования сбыта: 1) они  не учитывают эффективность затрат; 2) вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, они просто исходят из объемов расходов предыдущего  года, учитывают процент роста  ожидаемого уровня продаж или используют «подход возможностей»; 3) рекламный  бюджет и бюджет стимулирования сбыта  часто подготавливаются отдельно друг от друга.

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач, которые можно представить в следующем виде:

• Установление целей стимулирования сбыта;
• Выбор инструментов стимулирования сбыта;
• Выявление круга участников;
• Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;
• Принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;
• Определение продолжительности стимулирования;
• Выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• Разработка бюджета стимулирования сбыта.

Средства стимулирования сбыта

 

Установление целей и выбор  инструментов стимулирования сбыта  тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

• Персонал фирмы, продающий услуги;
• Торговых посредников (розничные турфирмы и организации);
• Клиентов.

Стимулирование  сотрудников фирмы относится  к сфере мотивации персонала  и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального  мастерства, а также на поощрение  к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

• Обучение;
• Возможности продвижения по службе;
• Денежные премии;
• Подарки;
• Дополнительные отпуска;
• Конкурсы профессионального мастерства.

 

Стимулирование торговых посредников  преследует следующие цели: поощрение  их к введению новых туристских услуг  в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к  фирме у представителей розничных  предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

• Установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
• Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;
• Вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
• Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
• Предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
• Организация рекламных поездок работников розничных туристических фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;
• Проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;
• Совместная реклама;
• Предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
• Премии – «толкачи», предоставляемые розничным турфирмам за продажу отдельных туристских продуктов, пользующихся спросом;
• Торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

 

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивно потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание»  потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса, привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей  стимулирования клиентов применяются  разнообразные инструменты, которые  можно  объединить в несколько  групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

1. Скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;
2. Скидки сезонных распродаж;
3. Скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);
4. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

 

Диапазон вариантов скидок практически  безграничен. К нетрадиционным их формам можно отнести: скидки посетителям  сайта компании; скидки при заказе туров через Интернет; скидки в  «счастливые» дни (как правило, суббота) и часы работы фирмы; скидки родившимся в определенные месяцы и дни.

2. Образцы. Распространение образцов важно как средство стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки.
3. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге.
4. Зачетные талоны – специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается непосредственно при покупке туристского продукт, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте.
5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Некоторые туристские предприятия сотрудничают с банками, магазинами дорогостоящих товаров, автосалонами и т.д. путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних можно считать потенциальными покупателями их услуг. Купоны могут быть достаточно эффективными для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.
6. «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравление с праздником и т.п. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров, вручение поздравлений по поводу праздников и торжественных дат.
7. Экспозиции в местах продажи. Используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет оформление экспозиций. А это в свою очередь безусловно сказывается на результатах – далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.
8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности турфирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов  приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.
9. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица «третьего» возраста. Тем не менее конкурсы и игры могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для других сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников.
10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов), как правило, используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям (а следовательно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.