Стимулирования сбыта

     Стимулирование  сбыта является одним из элементов  маркетинговых коммуникаций. В настоящее  время оно находит все большее  распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность  данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка.

     К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование торгового персонала фирмы.

     Стимулирование сбыта применяется, в ситуациях, когда необходимо:

     1) за краткосрочный промежуток  времени повысить объем продаж;

     2) удержать привязанность потребителя  к продукции;

     3) продвинуть на рынок новый  товар;

     4) взаимодействовать с остальными  элементами продвижения.

     К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в т.ч. производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

     Рассмотрим  преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются:

     1. большая вероятность непосредственного  контакта с покупателями;

     2. большое количество методов стимулирования;

     3. повышение вероятности импульсивных  покупок и т.п.

     К недостаткам можно отнести:

     1. объем продаж повышается только  на небольшой промежуток времени;

     2. имеется наибольший положительный  эффект совместно с другими  методами продвижения.

     ВЫБОР СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

     Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом необходимо учитывать и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

     К основным средствам можно отнести  распространение образцов товара, купоны, льготную цену на несколько упаковок, премию (т.е. товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара), сувениры – маленькие презенты для покупателей, демонстрацию товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, конкурсы, бесплатное вступление в клуб, лотерею, установление предельного срока. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных продавцов, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, зачет за включение товара в номенклатуру, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.  

     ПРАВИЛА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 

     Разрабатывая  комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.

     1. Определить бюджет стимулирования.

     В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:

     а. «от наличных средств» – фирма  выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;

     2) «от процентов к объему продаж»  – это метод обладает несколькими  преимуществами. Считается, что бюджет  стимулирования высчитывается исходя  из суммы планируемой прибыли,  что делает расходы на маркетинговую  деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля;

     3) «метод конкурентного паритета»  – фирмы-производители отслеживают  суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;

     4) «планируя цели и задачи» –  данный метод наиболее полно  отвечает требованиям современного  стратегического планирования. Бюджет  стимулирования определяется, исходя  из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.

     2. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить  о том, что каждые средства  стимулирования индивидуальны, им  присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

     Реклама – попробуем определить ее специфические  свойства:

     1) способность к побуждению –  реклама имеет своей целью  побуждать покупателя к приобретению  товара. Сравнивая обращения различных  товаропроизводителей, потребитель  имеет неограниченную возможность  выбора. Размещение рекламы в  масштабе отдельно взятого региона или страны свидетельствует об успехе, популярности и солидности фирмы-рекламодателя;

     2) экспрессивность – благодаря  яркому внешнему виду рекламы,  броским буквам, запоминающемуся  сюжету она привлекает внимание  к фирме-производителю и ее  товару. Однако излишняя броскость может отвлечь внимание от ее сущности, оттолкнуть от продукта;

     3) обезличенность – реклама не  дает той формы общения, которая  возникает при контакте покупателя  с продавцом, аудитория, смотря  рекламу, не испытывает желания  ответить или хотя бы уделить внимание, удел рекламы – это монолог. 

     Личная  продажа. Методике личных продаж свойственны:

     1) личностный характер – он имеет  большое значение, поскольку непосредственное  общение подразумевает тесный  контакт между двумя и более  участниками коммуникации. Потребитель имеет возможность более тщательно изучить предлагаемый товар, задать интересующие его вопросы и получить на них более развернутые ответы, быстрее принять решение о приобретении товара;

     2) становление отношений – нередки  случаи, когда личная продажа содействует становлению не только формальных отношений (продавец – покупатель), но и отношений неформальных. Бывает, что, пообщавшись, покупатель и продавец продолжаю поддерживать отношения, перерастающие позже в дружбу. Хороший продавец внимательно выслушивает все пожелания покупателя и принимает его интересы близко к сердцу. Такие отношения положительно влияют на имидж компании;

     3) призыв к ответной реакции  – при правильно проведенной  беседе покупатель испытывает  чувство обязанности за уделенное ему время, но настаивать на совершении покупки продавцу не рекомендуется, потому что это может привести к обратному эффекту. Задача продавца состоит в том, чтобы незаметно «подтолкнуть» покупателя к принятию решения о покупке, пускай даже она совершится не сегодня.

Из процесса управления продажами можно выделить четыре основных составляющих. А именно:  

1. Оперативное  управление продажами

В первую очередь  имеется в виду управление повседневной деятельностью менеджеров: поручение  новых дел, контроль их выполнения, стандартизация процесса обслуживания клиента и отслеживание следования этим стандартам. В системе 24com все это можно делать автоматически: руководитель поручает дело через 24com, сотруднику оно приходит и он его выполняет, а руководитель, опять же через систему, может посмотреть все дела менеджера и стадию их выполнения.  

2. Планирование  продаж

Планирование  продаж компании возможно только с  помощью подробной аналитики. Полные отчеты по продажам за любой выбранный  период позволяет получать модуль «Аналитика» системы эффективного управления продажами 24com. В нем также можно построить отчеты по работе отдельных менеджеров, для того чтобы построить индивидуальные планы для сотрудников отдела продаж. 

3. Управление  маркетингом

Если быть точнее, той его частью, которая непосредственно связана с деятельностью отдела продаж. Типичный пример: телемаркетинг, то есть привлечение клиентов с помощью холодных звонков. Модуль 24com «холодные звонки» предназначен для организации процесса привлечения клиентов, где каждый делает свое дело. Аналитик собирает информацию о потенциальных клиентах и заносит их в базу. Менеджер — обзванивает клиентов, ведет дальнейшие переговоры с теми, кто заинтересовался услугами компании. Руководитель- контролирует процесс и на основе отчетов делает выводы о качестве работы каждого сотрудника. 

4. Управление  рисками

Что будет, если ведущий менеджер компании уволится? Достаточно ли у нас информации, чтобы безболезненно продолжать его проекты? Такой и десятки  подобных вопросов должен задавать себе любой коммерческий директор. Что же касается увольнения менеджера, то клиенты 24com могут не волноваться: в системе записываются не только вся информация о клиентах, но даже архив переговоров, поэтому вся информация для продолжения работы с постоянным клиентом у нового менеджера будет.  

Для грамотного управления продажами конечно желательна теоретическая подготовка. Но кроме  знания, необходим еще инструмент, с помощью которого эти знания превращаются в дела. Система управления продажами 24com — отличный инструмент и верный помощник руководителя.