Стратегическое и годовое планирование маркетинга. Опыт использования концепции маркетинга на российских предприятиях

6. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс» на российском рынке

     Корпорация  «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный деятель рынка. За 36 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100-за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников-фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5%) и «Вэнди» (4,1%). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

     До  появления закусочных «Макдональдс»  американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.

     Крок  решил расширить сеть за счет продажи  права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

     Покупатель  лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс» в городке Элк-Гроув-Вшшдж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета» - «бифштексоведение», дополнительная - «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

     Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.

     С течением времени закусочные «Макдональдс»  претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

     Корпорация  «Макдональдс» мастерски освоила  искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

     Компания "Макдональдс" работает в России с 1990 года.

     Сейчас  в России работают 19 "МакКафе", из них 13 расположены в Москве, 5 - в Санкт-Петербурге и одно в Ярославле. До конца нынешнего года планируется открытие еще 9 "МакКафе", в том числе и в Нижнем Новгороде, Казани, Волгограде и Екатеринбурге. Таким образом, к концу года сеть будет насчитывать 28 точек.

     За  четыре года существования "МакКафе" посетили более 2,5 млн. человек. За 2007г. в "МакКафе" побывали около 1 млн. посетителей. Первое "МакКафе" открылось в Москве 25 декабря 2002 года.

     В настоящее время российская сеть превышает 150 ресторанов. Корпорации также принадлежит пищеперерабатывающий и распределительный центр "МакКомплекс" в Москве.

     Компания "Макдональдс" в 2008 г. планирует открыть в России 15 "МакКафе", увеличив сеть до 43 объектов. Вложения в открытие одного кафе составляют $250 тысяч. Соответственно, общая сумма инвестиций может составить $3,75 миллионов.

     В этом году "Макдональдс" запускает в России новую, рассчитанную на молодежь рекламную кампанию, которую руководство сети ресторанов презентовало в Москве. Она пройдет в рамках международной рекламной акции, задача которой – остановить спад интереса к заведениям компании в одних странах и приобрести новую аудиторию в других. Для российского "Макдональдса" реклама должна быть актуальной, поскольку молодежь стала меньше посещать его заведения. Эксперты говорят, что данная рекламная кампания в России практически не даст результатов: у "Макдональдса" из-за его семейной направленности не получится "перетянуть" у других операторов рынка 16–20-летних посетителей, все реже посещающих его заведения. Но, по словам специалистов, "Макдональдс" все равно будет востребован у представителей других возрастных категорий и продолжит открывать рестораны, потому что реальных конкурентов в соотношении цена/качество в России у него пока еще очень мало.

     В начале года в Мюнхене стартовала международная рекламная кампания под слоганом "I'm lovin' it", которая будет постепенно распространяться по всему миру. Запуск роликов на российском телевидении также запланирован в этом году. "Мы сделали многое, чтобы найти правильное креативное направление развития бренда в России", – сказал президент компании "Макдональдс" в России Хамзат Хасбулатов, комментируя запуск новой рекламной кампании. Возможно, г-н Хасбулатов имел в виду то, что если для англоязычных стран рекламные ролики озвучены поп-певцом Джастином Тимберлейком, который будет эпизодически участвовать во всей рекламной кампании, то в России эти ролики озвучил известный российский исполнитель рэп-музыки Мастер ШЕFF.

     Подоплекой  запуска глобальной рекламной кампании, которая пройдет сразу в 100 странах  мира, является спад интереса к заведениям "Макдональдс", который в настоящий момент наблюдается в ряде стран. Например, до конца 2008 года в США закроются 175 ресторанов. Причина – активная борьба с ожирением нации. В ее рамках среди школьников и их родителей проводится просветительская работа, в ходе которой рассказывается о прямой взаимосвязи между питанием в закусочных и избыточным весом. Правда, Россию эти сокращения никак не затронут. Напротив, в ближайшее время, помимо уже освоенных компанией регионов, экспансии "Макдональдса" подвергнутся еще 10 областей России. "Постановка вопроса о том, что "Макдональдс" пытается "выехать" за счет России, вполне корректна. С точки зрения международной корпорации логично открывать новые заведения там, где лучше идет бизнес", – сообщил один из ресторанных экспертов. По словам Хамзата Хасбулатова, к концу 2008 года предполагается увеличить число точек питания в России с нынешних 104 до 109, а к концу 2009 года – до 134.

     Причина – рестораны "Макдональдс" хорошо посещаются россиянами. Если поход в пиццерию или кофейню обходится в 300–400 рублей, то "Макдональдс" более демократичен: довольно плотно поесть в нем можно и на 100 рублей. Кроме того, в России у "Макдональдс" очень мало конкурентов. К примеру, если в Европе значительная часть рынка принадлежит, например, заведениям Burger King, работающим в том же сегменте, то российские конкуренты пока сильно уступают "Макдональдсу". "По-видимому, ближайшим достойным конкурентом можно считать "Ростикс". Это очень сильный бренд, хотя у него есть над чем поработать. В отдельных ресторанах "Ростикc" наблюдается неоправданно долгое ожидание заказа, да и в некоторых случаях они по показателям качества аналогичных блюд уступают "Макдональдсу". Впрочем, все это – дело поправимое. Тем более что и "Макдональдс" тоже, как говорится, не безгрешен, – сказал Андрей Петраков, специалист по ресторанному консалтингу консультационной компании "RestCon". – Но "Макдональдс" – это мировой бренд, и не последнюю роль для посетителей играет его принадлежность к мировому сообществу. Не говоря уже о том, что компания не стоит на месте. Это и дополнения в меню (например, картошка по-деревенски, салаты), и новые объекты – кофейня у станции метро "Смоленская" в Москве. Кроме того, "Макдональдс" очень хорошо выбирает места для новых заведений".  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Большинство компаний видят основную цель маркетинговых  концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

     Названия  маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

     Стратегическое  планирование бизнеса включает в  себя определение бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

     Основную  ответственность за приведение в  действие процесса стратегического  планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.

     Компания  должна сопоставлять показатели потенциальных  покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.  

     Высокоэффективные компании стремятся соответствовать  или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

6. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.
1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2006.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2004.
3. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М., Экономика, 2005.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англи. – М.: Ростинтэр, 1996.
8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М., Внешторгиздат, 2001.
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб., Наука, 1996.
9. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований. / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. - М.: Экономика, 2003.