Сущность маркетинговых исследований, их роль в маркетинговой информационной системе и системе поддержке принятия решений

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ОРГАНИЗАЦИИ И  ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ НА  ПРЕДПРИЯТИИ 

      

1. Сущность  маркетинговых исследований, их роль  в маркетинговой  информационной системе  и системе поддержке  принятия решений

      Понятие маркетинговых исследований, цели и задачи 

      Одной из основных функций управления любым  предприятием, осуществляющим коммерческую деятельность, является принятие решений. В условиях нестабильности и неопределенности существует высокая вероятность  принятия неадекватного решения. Маркетинговые исследования, позволяющие получать нужную информацию в нужное время, позволяют снизить уровень неопределенности и принять наиболее правильное решение.

      Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

      В первой главе будут рассмотрены  понятие маркетинговых исследований, значение  их использования для  принятия маркетинговых решений, процесс  организации, планирования и проведения маркетинговых исследований, методы сбора вторичной и первичной маркетинговой информации, а также значение маркетинговых исследований в деятельности розничной торговли.

      Сущность любого явления раскрывается через его определение, функции, цели и задачи.

      Рассмотрим  несколько вариантов определений  маркетинговых исследований.

      Маркетинговые исследования являются функцией, которая  связывает организацию с потребителями  через информацию. Информация используется для выявления и определения  возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.[3, с.65]

        Маркетинговые исследования представляют  собой систематическое и объективное  выявление, сбор, анализ, распространение  и использование информации для  повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).[21, с.37]

      Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.[19, с.283]

      Маркетинговое исследование – это целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.[5, с. 176]

      Т.о. можно сделать вывод, что под  МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации,    необходимых для решения маркетинговых проблем.

      Сущность  любого явления проявляется в  его функциях. Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

1. описательная – исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений;
2. аналитическая – исследователь отвечает на вопрос: почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие;
3. прогнозная – основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.[10, с.111]

      Цель  маркетинговых исследований: информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности на всех уровнях: на макроуровне – дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса; на микроуровне – осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

      Маркетинговые исследования – это направление  прикладных статистических исследований. В современном понимании данного  явления они появились не так  давно.

      Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879г. рекламным агентством N.W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это было первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. В 1911г. Компания Curtis Publishing Сompany  основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. [14, с.39]

      Выделяют  несколько эволюционных этапов развития маркетинговых исследований.

1. 1880-1920 гг. – этап промышленной статистики. Важное значение приобретали учетные формы работы с населением. В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы «Cosmopolitan», «Сhristian Herald», а также компания «General Electriс».  [ 14, с.12]

      В это время получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных. 

2. 1920-1940 гг. – этап развития  методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. К 1921 г. относится издание первых книг П.Уайта «Рыночный анализ: его принципы и методы», «Квоты продаж», полностью посвященных маркетинговым исследованиям, в частности исследованию рынка. В 1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской фирмы Gallup, начал производить измерения отношения читателей к рекламе. В этом же году Артур Нельсен – родоначальник международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка». [26, с.86]
3. 1940-1950 гг. – этап появления заинтересованности у руководства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решения. В это время в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование», развиваются количественные методы. В США социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия.
4. 1950-1960 гг. – этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга. В этот период  была существенно улучшена теория выборочного метода и плана проведения исследований, возросло внимание к многомерному анализу и проверке гипотез.
5. 1960-1970 гг. – этап компьютерного анализа и количественных методик. Компьютер используется  для построения математических моделей принятия маркетинговых решений, для анализа маркетинговой информации и принятия решений.
6. 1970 г.- по настоящее время – характеризуется созданием специализированных оргструктур, профессионально занимающихся маркетинговыми ииследованиями.  В это время появляются специализированные журналы «Journal оf Marketing Research», «Journal оf Advertising Research», «Journal оf Consumer Research», «Marketing Sience». [14, с. 14]

      Лидирующие позиции в проведении маркетинговых исследований к началу XXI в. занимают такие фирмы, как Nilsen, IMS International Research Inc., Westal Inc.

      Становление отечественных маркетинговых исследований относится к концу 80-х гг. Первые отечественные книги посвященные маркетинговым исследованиям появились в начале 90-х гг. Чуть позже, в 1998 г. вышла книга Е.П. Голубкова, в которой представлен один из современных походов к маркетинговым исследованиям.

      Маркетинговые исследования на разных этапах развития предприятия помогают решать разные задачи.

      Особенно  важны МИ на этапе планирования маркетинговой  деятельности. Они позволяют детально рассмотреть рыночную ситуацию и запланировать адекватные данной ситуации рыночные показатели. Более подробно связь МИ и планированием комплекса маркетинга рассмотрена в таблице 1.

Таблица 1. Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.

Примечание. Источник: [ 4, с.75].

      Таким образом, важно наладить систему  сбора маркетинговой информации, которая может помочь комплексно анализировать внешнее окружение  фирмы и своевременно отслеживать  выполнение плановых показателей маркетинга. 

      Маркетинговая Информационная Система (далее – МИС) – система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

      Концепция функционирования современной МИС  представлена на рисунке 1.

 
 
 
 

 
 
 
 
 

 
 

 

 
 

 

 
 
 

 
 
 

      Рисунок 1. Концепция функционирования современной МИС.

Примечание. Источник: [9, рис.1.9]

     Если  проанализировать построение современной  МИС, то  можно заметить, что информация пронизывает ее через все этапы функционирования.

     Наиболее  известна модель МИС Ф. Котлера, подразумевающая  наличие 4 составляющих систему элементов: подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации.

      Схематическое изображение такой МИС представлено на рисунке 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рисунок 2. Модель МИС Ф. Котлера.

Примечание. Источник: [19, рис 8.1]. 

     Система внутренней отчетности является важнейшим  элементом МИС, т.к. от ее полноты зависит определение объема необходимой информации, формируются направления маркетинговых исследований, а, следовательно, и структура и бюджет всей МИС.

     Система сбора внешней информации обеспечивает постоянный мониторинг внешней среды, с целью воспроизведения текущей картины событий и своевременной корректировкой маркетинговых планов.