Сущность маркетинговых исследований, их роль в маркетинговой информационной системе и системе поддержке принятия решений

      Наблюдение - это процесс открытого или  скрытого от наблюдаемого сбора и  регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

      По степени структурированности выделяют:

• структурированное наблюдение – наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации;
• неструктурированное наблюдение – наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения могут относиться к предмету исследования. В таких исследованиях высока вероятность искажения результатов наблюдения.

        По степени открытости выделяют:

• скрытое наблюдение – респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Это дает более достоверные сведения о поведении людей;
• открытое наблюдение – респонденты знают о том, что они стали объектом наблюдения. Полезность такого наблюдения  спорна и подвергается критике.

      По  способу проведения выделяют:

• личное наблюдение – наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере  их наступления. Он не пытается их контролировать или направлять;
• наблюдение с использованием технических средств – запись результатов проводится техническими устройствами. Наиболее широко распространены такие устройства как: аудиометр (в телевизоре), «счетчики людей», кино- и видеокамеры, регистраторы движения, а также специальные устройства для исследования движения глаз, частотного анализа голоса, психогальванометры и др.
• Анализ следов – информация собирается и анализируется на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Например, анализ состояния полов в помещениях музеев для оценки популярности выставок. [10, с.314]

      Главным преимуществом наблюдения как метода исследования является оценка реального  поведения, а не информации о предполагаемом или предпочитаемом варианте поведения.

      Главными  недостатками являются то, что причины наблюдаемого поведения не поддаются определению; кроме этого присутствует ошибка восприятия предмета наблюдателем;  также наблюдение может быть дорогим и трудоемким, кроме этого присутствует элемент неэтичности, когда наблюдаемый не знает о наблюдении.

2. Опрос – выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

      При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет. [8, с. 225]

      В последнее время популярность набирают опросы через Internet. Это обусловлено следующими причинами: на основе языка HTML возможно создание разнообразных кнопок, окон для ввода данных, контрольных окон, которые не позволяют респондентам выбирать несколько ответов, если допускается выбор только одного варианта, или вводить какой-либо текст там, где это не предусмотрено. Респондент может заполнить анкету в любое удобное для него время, кроме этого анализировать такие данные намного проще, т.к. отсутствует ручная обработка анкет.

      Личные  и телефонные опросы принято называть интервью.

      Телефонные  интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 10 минут);
• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

      Личные интервью могут быть формализованные и неформализованные.

      При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся демографические данные о каждом респонденте.

      Подобные  интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту  жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

      Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

      Наиболее  популярны такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

      Глубинные интервью - их проводит специально обученный интервьюер, каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью оказываются весьма полезными в ситуациях, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. [2, с. 47]

      Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных  разработок (креативных идей), когда  требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу.

      Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких или уникальных образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах". [20, с.178]

        Метод применяется для оценки  потребительских свойств нового  товара: вкус, запах, внешний вид  и т.п. Метод также используется  при тестировании элементов товарной  марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.). [22, с. 26]

      Групповое неформализованное  интервью (фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы.

      Эффективность опроса сильно зависит от правильности составления анкеты (наличие и  логика вопросов, а также выбора их формулировки) и от умения исследователя проводить интервью.

3. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.
4. Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

      Недостатками  использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся  в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем. [28, с. 589]

5. Экспертная оценка – это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами – экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозгового штурма и метод синектики.

      Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

      Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

      Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.  
 
 

      1.3 Особенности проведения маркетинговых исследований торговым предприятием 

      В последнее время происходит достаточно быстрое внедрение маркетинга в  торговой отрасли. Быстрое развитие сектора торговли сопровождается активным включением в работу элементов маркетинга, в том числе и маркетинговых исследований.

      Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров  конечному потребителю. Особенности  такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью.

      Торговля  имеет дело с уже готовым товаром, поэтому для торговли принципиальным элементом маркетинговых исследований является исследование не только товаров, но и услуг. Розничное предприятие должно  создать такие условия, чтобы покупатель получил удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получил необходимый товар.

      Для этого может быть создана благоприятная  атмосфера в магазине, отведено большое  внимание обслуживанию покупателей. Основными факторами привлекательности торговых предприятий являются: уровень цен, широта ассортимента, качество предлагаемых товаров, культура обслуживания, удобство размещения, режим работы, интерьер магазина и посещаемость потребителями.