Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере АНО «Центр»

    Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и, в связи с этим, учитывать динамические лаги при планировании кампании.  

    PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:

по  интенсивности:

• Равномерная
• Нарастающая
• Нисходящая

по  стратегии воздействия  на потребителей (рис.2):

• Залповая
• Пульсирующая

по  назначению:

• Имиджевая
• Стимулирующая
• Стабилизирующая

    Каждая  из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и  ограничения. Выбор типа кампании и  стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также  планируемых результатов. Например, по рисунку 2 понятно, что достичь  «всплеска» интереса можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро «сходит почти на нет». Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого «пика интереса», однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.

    

    

 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

П

    

По  ориентации PR-кампании направлены на:

• формирование у аудитории определенного образа НКО;
• формирование благожелательного отношения к НКО;
• формирование у других организаций образа надежного партнера;
• формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении;
• формирование потребности и заинтересованности в предложении – программах, услугах, событиях и т.д.;
• стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером;
• стимулирование интереса аудитории к конкретному предложению.

    

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

• что сообщается (к чему привлекается внимание);
• кому предназначается сообщение;
• какие цели PR-кампании;
• какие результаты планируется достичь;
• как предполагается достигать ожидаемые результаты;
• какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.

    

Последовательность планирования PR-кампании:

• определить портрет потенциальной аудитории;
• определить цели PR-кампании;
• определить основную идею PR-кампании;
• выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;
• определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;
• составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;
• согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;
• составить развернутый план PR-кампании;
• разработать все элементы PR-кампании;
• проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;
• уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;
• организовать работу НКО во время PR-кампании;
• контролировать эффективность PR-кампании;
• подвести итоги PR-кампании.

    

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

• по конкретным мероприятиям;
• по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;
• во времени.

    

Планирование  PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

    

Организация и  проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:

• определение базовых сегментов потенциальной аудитории;
• построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

    

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения  и описания сегментов. Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

    

Целевую аудиторию  PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

    

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

• непосредственная потенциальная аудитория;
• группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

    

Последние составляют, так называемую, группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

    

Для определения  целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

    

Специфика стратегий  сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т.д.

    

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного предложения, типов аудиторий и целевых групп.

    

Выделяют несколько  основных подходов к стратегии позиционирования:

• подход «культурный символ»;
• подход «конкурентное преимущество»;
• подход «соотношение – ценность – интерес»;
• подход «уникальность (оригинальность) предложения»;
• использование специфики и особенностей интереса аудитории.

    

Планирование  стратегий PR-кампании включает:

• разработку концепции обращений;
• определение средств распространения информационных обращений;
• медиа-планирование.

    

В концепции  определяются содержание, тип и стиль  информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

    

Творческая концепция  информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.

    

В рамках концепции  обращений прогнозируются:

• сроки ответной реакции целевых аудиторий;
• длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

    

Проводниками  информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.

    

Выбор средств  распространения информационных обращений  определяется количеством контактов  целевой аудитории, которое может  обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

    

Медиа-планирование предназначено для определения  экономически оптимального состава  и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах  массовой информации.

    

В результате медиа-план фиксирует:

• типы и состав используемых коммуникационных средств;
• каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;
• структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;
• график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

    

Основные показатели для составления медиа-плана:

• широта охвата аудитории – Reach, coverage;
• частота информационных контактов – Freqency;
• стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

    

Для повышения  эффективности медиа-планирования разработана детальная система  показателей, например:

• размер аудитории по целевой группе;
• профиль аудитории;
• полезная аудитория;
• пересекающаяся аудитория;
• полезная непересекающаяся аудитория;
• степень полезного проникновения;
• коэффициент обращения;
• темп накопления аудитории;
• рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;
• и другие показатели.

    

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

    

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

• общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;
• распределение намеченных средства по статьям расходов.

    

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.