S.W.O.T. - анализ

S.W.O.T. – анализ

Введение:

Пионером направления  стратегического анализа, направленного  на поиск баланса между ресурсами  и возможностями фирмы с факторами  и условиями внешней среды, считается  Кеннет Эндрюс (. Он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:

1.Что мы можем сделать  (сильные стороны и слабости)?

2.Что бы нам хотелось  сделать (общеорганизационные и  личные ценности)?

3.Что мы могли бы  сделать (возможности и угрозы  внешних условий окружающей среды)?

4.Чего ожидают от нас  другие (ожидания посредников)?

Ответы на эти четыре вопроса  служили исходной точкой формирования стратегии.

SWOT анализ— метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

• 2 категории (SWOT) анализа описывают предприятие изнутри- strengths (сильные стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны предприятия);
• 2 другие категории (SWOT) анализа описывают внешнюю среду для предпрития – opportunities (возможности для предприятия) и threats (угрозы для предприятия).

Так как SWOT анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его имеется возможным приспосабливать к любым организациям, отдельным персонам и странам для составления стратегий в самых различных областях деятельности.

 

SWOT-анализ в его современном  виде появился благодаря работе  группы ученых Стэнфордского  Исследовательского Института (Stanford Research Institute - SRI): Р.Стюарт (руководитель  исследования), Мэрион Дошер, Отис  Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем моддель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT.

Задачей SWOT -анализа по мнению авторов была идентификация ключевых факторов, которые должны учитываться  при разработке стратегии. Поэтому  анализ проводился в 6 ключевых направлениях:

1.Продукт (что мы продаем?)

2.Процессы (как мы продаем?)

3.Покупатели (кому мы продаем?)

4.Дистрибуция (как оно  доходит до покупателей?)

5.Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)

6.Администрирование (как  мы всем этим управляем?)

На основании выявленных в ходе анализа факторов далее  принималисьстратегические решения.

Впервые модель SWOT была опубликована в 1966 году, окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973 году.

 

SWOT анализ помогает ответить на такие вопросы:

- использует ли предприятие внутренние хорошо развитые стороны или конкретные преимущества в своей стратегии? Если у компании отсутствуют преимущества, то какие из ее хорошо развитых сторон могут ими стать?

- являются ли слабые места компании ее уязвимыми местами в конкуренции? Какие слабые места компании требуют доработки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные  возможности предоставляют компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без доступа к их реализации – это иллюзия, сильные и слабые стороны компании делают ее хуже или лучше приспособленной к использованию благоприятных возможностей, по отношению к другим компаниям).

- какие угрозы стоят большего внимания со стороны менеджера, чтобы своевременно принять стратегические действия для хорошей защиты?

SWOT  анализ обычно представляется в виде матрицы:

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths – свойства предприятия, проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли.	Weaknesses – внутренние свойства, ослабляющие проект, предприятие, коллектив и т.д.
Внешняя среда	Opportunities – внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели.	Threats – внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели.

 

1. SWOT анализ. Внутренние  факторы.

Какие аспекты для оценке предприятия можно рассмотреть  при  SWOT анализе (сильные и слабые стороны):

1. Продукция или результат – уникальность, востребованность на рынке, цену, качество, конкурентные преимущества.
2. Технологию производства продукта или другого результата и оборудования, себестоимость, возможности проведения новых исследований и разработок;
3. Бизнес процессы производства и реализации продукции или результата;
4. Профессиональные кадры, командный дух, корпоративная культура, зарплаты и возможности мотивации;
5. Возможности управляющего звена компании – менеджмент можно выделить в отдельный пункт для рассмотрения при составлении SWOT анализа;
6. Возможности для рекламы и продвижения продукции или результата;
7. Послепродажное обслуживание или получение ответной реакции на продукцию или результат;
8. Ресурсы предприятия или проекта – финансовые возможности, доступ к сырью и материалам, к квалифицированным кадрам, время для продвижения бизнеса, создания производства и т.п.

 

2. SWOT анализ. Внешние  факторы.

SWOT анализ факторов внешней среды может включать в себя факторы, влияющие на предприятие/проект и конкурентов (возможности и угрозы):

1. Политическая ситуация в стране, изменения в правительстве, изменения политики, изменение приоритетов в государстве;
2. Изменения регулирующих норм, таких как налоги, пошлины, законы о регулировании деятельности медицинских учреждений, например и т.п.
3. Экономическая ситуация в стране, мире, отрасли. Она, например, может повлиять на покупательский спрос, развитие или наоборот стагнацию отраслей – потребителей продукции или потерю/появление интереса к проекту в обществе.
4. Развитие технологий. Будет ли спрос на наш продукт, если наука на пороге открытия и внедрения новых технологий.
5. Культурные особенности общества, уровень зарплат и профессиональной подготовки. К примеру, Китай отличается дешевой силой, с относительно невысоким уровнем качества.
6. Конкуренция. Как много конкурентов у предприятия и могут ли стать угрозой.

3. Правила проведения SWOT-анализа

Чтобы на практике избежать ошибок при составлении SWOT анализа, стоит придерживаться следующих правил:

1.По возможности максимально конкретизировать сферу составления SWOT анализа. При составлении анализа, касающегося всего бизнеса вцелом, результаты анализа скорее всего будут носить слишком обобщенный и бесполезный характер для практического применения. Концентрирование SWOT анализа на положении компании в разрезе конкретного сегмента рынка предоставит более полезные для практического применения результаты.

2.Соблюдать корректность при отнесении конкретного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы это внешние силы и неподвластны прямому влиянию менеджмента.

3. SWOT анализ должен показывать настоящее положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, потому, сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью для покупателей и включать в SWOT анализ необходимо лишь наиболее важные.

4. Качество SWOT анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому как информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявлены факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.

5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT анализа.

4. Ограничения  SWOT анализа

SWOT анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.

Простота SWOT анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT анализ.

4.1. Преимущества SWOT анализа

• Позволяет компании эффективней использовать выявленные сильные стороны в своей стратегии
• Если сильных отличительных преимуществ у компании пока нет, можно проанализировать свои потенциально сильные стороны и использовать их для достижения маркетинговых целей.
• Проанализировать все слабые и уязвимые места компании, чтобы понять, влияют ли они на конкуренцию, положение на рынке, можно ли их откорректировать, исходя из стратегических соображений?
• Знать, какие ресурсы и квалификации лучше всего использовать для того чтобы получить максимально благоприятные возможности.
• Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными для компании, предпринять ряд стратегических действий для хорошей защиты.

4.2. Недостатки SWOT анализа

• SWOT анализ это лишь инструмент для получения наглядной информации, в то же время, он не содержит конкретных рекомендаций или сформулированных ответов.
• На первый взгляд простота SWOT анализа обманчива, его результаты очень сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для объективного SWOT анализа необходимы эксперты с качественным пониманием рынка и его тенденций развития, или осуществить сбор и обработку большого количества первичной информации.
• При формировании таблиц, могут быть допущены различные механические ошибки такие как исключение важных или включение лишних факторов, неправильная оценка весовых коэффициентов и др.). Данные трудно выявить, кроме тех которые являются явными, и эти ошибки имеют прямое отношение к процессу анализа и приводят к дальнейшим неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. 

 

5. Формы SWOT анализа

На практике применяется  несколько форм проведения SWOT-анализа:

5.1. Экспресс-SWOT-анализ

Экспресс-SWOT анализ — наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать. Этот вид анализа любят показывать в некоторых бизнес-школах, поскольку схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. Однако на практике эта методика имеет недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.

Проведение Экспресс SWOT-анализа

На первом этапе выбираются основные факторы, которые можно  отнести к сильным и слабым сторонам нашей фирмы, а также  к возможностям и угрозам внешней  среды. Все факторы заносятся  в таблицу (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Общая матрица SWOT-анализа

	Факторы
	+ (положительные)	— (отрицательные)
Внутренняя среда (зона А)	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда (зоны В и  С)	Возможности	Угрозы

На втором этапе строится перекрестная матрица экспресс-анализа. Для этого из всех факторов, которые  мы выбрали в Таблице 1, выбираются те, которые можно соотнести между  собой по принципу: "наша Сильная  сторона 1 помогает воспользоваться  Возможностью 1, на наша слабая сторона 1 может пагубно сказаться, если сбудется угроза 1" — и т.д., сравниваются различные пары факторов и при  наличии воздействия их друг на друга, они заносятся в матрицу. Пример матрицы экспресс-SWOT анализа: