SWOT-анализ предприятия

     В результаті виконання класичного SWOT-аналізу  створюється структурована інформація в рамках єдиної SWOT-моделі.

     У 1965 році було запропоновано розробку технологія використання SWOT-моделі для  розробки стратегії поведінки фірми. Була запропонована схема LCAG (за початковими  літерами прізвищ авторів), яка заснована  на послідовності кроків призводять до вибору стратегії.

     У ряді підходів структурована інформація по кожному з напрямів - сили, слабкості, можливості, загрози - оцінюється кількісними  заходами, на основі яких за допомогою  функцій корисності обчислюється потенціал  досліджуваного об'єкта по кожному  напрямку (підхід, що розвивається в  рамках Conjoint-аналізу).

     У 1982 році професор Хайнц Вайхріх (Heinz Weihrich) опублікував роботу, в якій запропонував новий вид SWOT-моделі [31]. Свою SWOT-модель він назвав як TOWS-матрицю  і розглядав її як концептуальну  основу систематичного аналізу, який полегшує зіставлення зовнішніх загроз і  можливостей з внутрішніми слабостями й силами організації. Вчений запропонував будувати стратегії поведінки фірми  на основі систематичного зіставлення  заздалегідь створених списків  зовнішніх чинників з внутрішніми  силами і слабостями. Він також  вказав на необхідність побудови SWOT матриць  з певною періодичністю. Це повинно  було дозволити відслідковувати  зміни конкурентного середовища при побудові стратегій.

     У подальшому, в роботах інших дослідників  ця модель називається як розширена SWOT-модель, або як інтегрована SWOT-модель. Проте в більшості робіт зі стратегічного планування і раніше можна зустріти термін «SWOT-аналіз», хоча вони використовують модель Вайхріха. [16]

     У цій моделі процес стратегічного  планування з застосуванням розширеної SWOT матриці було запропоновано організувати як послідовність кроків:

     - аналіз зовнішнього оточення;

     - аналіз внутрішнього оточення;

     - побудова стратегій і тактичних дій.

     Мета  побудови розширеної SWOT матриці полягає  в тому, щоб сфокусувати увагу  аналітика на побудові чотирьох груп, різних стратегій. Кожна група стратегій  використовує певну парну комбінацію внутрішніх та зовнішніх обставин. Спільному аналізу піддаються пари наступних показників:

     - Сили - можливості (S-O);

     - Сили - погрози (S-T);

     - Слабкості - можливості (WO);

     - Слабкості - загрози (W-T).

     В результаті аналізу показників з  кожної пари формується набір стратегій. Стратегії іменуються за назвою аналізованих внутрішніх і зовнішніх обставин. Так, при аналізі пари чинників «Сили - можливості» формується група стратегій, яка відноситься до типу «стратегії SO». Для іншої пари чинників «Сили - погрози» створюється група «стратегії ST» і т.д.

     1. Стратегія WT слабкості - загрози  (mini-mini). Мета будь-якої з стратегій  виду WT полягає в тому, щоб мінімізувати  слабкості і загрози.

     2. Стратегії WO слабкості - можливості (mini-maxi). Стратегії даної групи  намагаються мінімізувати слабкості  і одночасно максимізувати можливості.

     3. Стратегії ST cили - загрози (maxi-mini). Мета даних стратегій полягає в тому, щоб максимально розвинути сили, і мінімізувати загрози.

     4. Стратегії SO cили - можливості (maxi-maxi). Будь-яка компанія повинна прагнути до того, щоб максимізувати одночасно як сили, так і можливості. [20]

     SWOT-аналіз  у всіх своїх модифікаціях  є найбільш зручним і надійним  інструментом стратегічного планування. У курсах стратегічного маркетингу SWOT-аналізу приділяється найпильніша  увага. Хоча після створення  SWOT-аналізу з'явилося багато інших  підходів до вивчення стратегічної  поведінки фірм і їх конкурентного  оточення, тим не менш, SWOT-аналіз  продовжує активно і продуктивно  використовуватися й удосконалюватися.

     Основні напрями розвитку SWOT- аналізу:

     - Відображення в моделі динамічних  змін фірми і її конкурентного  середовища.

     - Облік результатів аналізу фірми  і її конкурентного середовища  з використанням класичний моделей  стратегічного планування.

     - Розробка SWOT-моделей з урахуванням  різних сценаріїв розвитку ситуацій  на ринку.

     Аналіз  мікросередовища. Об'єкт аналізу - зони мікросередовища. Предмет-їх вплив на цілі і стратегії через вплив на потенціал, тобто визначення мікроклімату. Зовнішнє середовище в частині найближчого оточення організації та прямого на неї впливу, тобто мікросередовище, представляється сукупністю наступних стратегічних зон:

     - Стратегічні зони господарювання (галузі, ринки, споживачі, конкуренти). Оцінений конкурентного середовища  в силу її великій значимості  розглянута більш детально;

     - Стратегічні зони капіталовкладень;

     - Стратегічні зони технологій  та інформаційних ресурсів;

     - Стратегічні зони сировинних  і матеріально-технічних ресурсів;

     - Стратегічні зони трудових ресурсів;

     - Групи стратегічного впливу. 
 
 
 
 

     1.2. Технологія проведення SWOT - аналізу

     Отже, ми з'ясували, що SWOT-аналіз - це одна з  найважливіших діагностичних процедур, що використовуються консультаційними фірмами світу. Крім того, її можна  і потрібно розглядати як важливу  для будь-якої організації бізнес-технологію, технологію оцінки вихідного стану, незадіяних ресурсів і загроз діяльності підприємства. У загальному вигляді, SWOT-аналіз, як правило, служить для  виявлення сильних і слабких  сторін фірми. Але важливою частиною SWOT-аналізу є не тільки оцінка сильних  і слабких сторін підприємства, його можливостей і загроз, але також  і висновки про необхідність тих  чи інших стратегічних змін.

     Сила - це те, в чому підприємство досягло  успіху. Вона може полягати в навичках, досвіді роботи, ресурсах, досягнення (кращий товар, досконала технологія, краще обслуговування клієнтів, пізнаваність товарної марки). Слабкість - це відсутність  чогось важливого в функціонуванні компанії, того, що їй не вдається в  порівнянні з іншими. Коли сильні і  слабкі сторони виявлені, обидва списки ретельно вивчаються і оцінюються.

     З точки зору формування стратегії  сильні сторони підприємства важливі, оскільки вони можуть бути використані  як основа антикризової стратегії. Якщо їх недостатньо, менеджери підприємства повинні терміново створити базу, на якій ця стратегія ґрунтується. У  той же час успішна антикризова  стратегія спрямована на усунення слабких  сторін, які сприяли кризовій ситуації. [35]

     Ринкові можливості і загрози також багато в чому визначають антикризову стратегію  підприємства. Для цього оцінюються всі можливості галузі, які можуть забезпечити потенційну прибутковість  підприємства, і загрози, що негативно  впливають на підприємство. Можливості та загрози не лише впливають на стан підприємства, але і вказують, які стратегічні зміни треба  зробити. Антикризова стратегія  повинна враховувати перспективи, які відповідають можливостям і  забезпечують захист від загроз.

     Методика SWOT-аналізу виключно ефективний, доступний, дешевий спосіб оцінки стану проблемної та управлінської ситуації в організації. Консультанти рекомендують регулярно, принаймні, раз на рік проводити SWOT-аналіз діяльності організації власними силами керівництва фірми.

     Так, американська асоціація управління (АМА) розробила контрольний лист SWOT-аналізу, заповнивши який для різних конкуруючих фірм, можна оцінити  сильні і слабкі сторони підприємства в конкурентній боротьбі. Показники конкурентоспроможності оцінювалися за такими блоками: фінанси, виробництво, організація і управління, маркетинг, кадровий склад, технологія. У таблиці 1 (додаток) наводиться контрольний лист для проведення SWOT-аналізу. [35]

     У графах 1-5 зазначається місце, займане  підприємством на ринку (сегменті ринку) за наступним принципом:

     Графа 1. Краще, ніж будь-хто на ринку, лідирує  в галузі.

     Графа 2. Вище середнього рівня. Показники  господарської діяльності хороші і  стабільні.

     Графа 3. Середній рівень. Відповідність галузевим  стандартам. Стійкі позиції на ринку.

     Графа 4. Рівень нижче середнього. Є привід для занепокоєння. Відзначено погіршення показників господарської діяльності. Слід подбати про поліпшення своїх  позицій на ринку.

     Графа 5. Положення тривожне. Ситуація підприємства в галузі повинна бути поліпшена  найрішучішим чином. Підприємство знаходиться  в кризовій ситуації.

        Потрібно відзначити, що дана методика оцінки конкурентоспроможності підприємства не дає інтегрального показника конкурентоспроможності і як наслідок важко зробити порівняння конкурентних переваг організацій.

      Технологія  роботи з матеріалом, отриманим в  ході SWOT-аналізу, виключно проста. Респонденту, після того як він зробив відповідний  запис, задаються уточнюючі питання  типу: «Чому Ви так вважаєте?»  Або «Як Ви вважаєте, чим викликано (обумовлено) існування тієї чи іншої  проблеми?». При цьому не потрібно, скільки-небудь, серйозної спеціальної  підготовки тих, хто проводить подібний аналіз всередині організації. Наприклад, такий підхід - поєднання SWOT-аналізу  та діагностичного інтерв'ю - дає досить чітке уявлення про те: «Що представляє  організація насправді?».

     Це  виключно універсальний метод, який може використовуватися для аналізу  діяльності конкретних підрозділів. У  ряді випадків його можна використовувати  для оцінки сильних, слабких сторін, можливостей та загроз у кадровій роботі, при прийнятті управлінських  рішень. Крім того, застосування технології SWOT-аналізу маркетингової службою  при оцінці основних конкурентів, створює  прекрасні передумови для розробки тактики конкурентної боротьби і  забезпечення конкурентних переваг. При  цьому виключно важлива максимальна  ступінь деталізації кожного  з квадрантів SWOT-аналізу. [60]

     Керівнику будь-якого рівня в організації  методика SWOT-аналізу прекрасна підмога  в практичній діяльності, що дозволяє систематизувати проблемну ситуації, краще усвідомити структуру ресурсів, на які слід спиратися у вдосконаленні  діяльності і розвитку організації. 

1.3 Роль і місце SWOT - аналізу у виборі стратегії підприємства

     Потенціал організації - це міра готовності виконати завдання, що забезпечують досягнення поставленої мети, тобто міра готовності до реалізації проекту або програми стратегічних змін.

     Потенціал організацій - головний критерій доцільності  їх існування. Через розвиток потенціалу йде розвиток організації і її підрозділів, а також всіх елементів  виробничо-господарської системи. Розвиток організації розглядається як реакція  на зміни зовнішнього середовища і тому носить стратегічний характер. Потенціал організації має дві  складові: готовність її до стабільної виробничої діяльності та готовність до інновацій. Від стану потенціалу залежить вибір стратегії, тому його оцінка - необхідна операція процесу розробки стратегії .

     Місія організації виступає як глобальна  стратегія підприємства, як засіб  досягнення цілей: отримання досить високого прибутку в довгостроковій перспективі, збереження, або підвищення конкурентних можливостей на ринку  або в боротьбі за держзамовлення, рішення кризової проблеми і проблеми виживання в цілому. Потрібно перевести  потенціал підприємства з одного стану в інший, більш високе, достатню для досягнення мети.

     Розвиток  потенціалу підприємства як цілого може здійснюватися тільки через розвиток компонентів його внутрішнього середовища. Необхідний аналіз внутрішнього середовища організації. [71]

     Внутрішнє середовище організації побудоване з елементів, що утворюють її виробничо-господарську систему. Елементи згруповані в такі блоки:

     1) продуктовий (проектний) блок - напрямки  діяльності фірми та їх результати  у вигляді продуктів і послуг (проекти і програми);

     2) функціональний блок (блок виробничих  функцій) - оператор перетворення  ресурсів, організації та управління  в продукти і послуги в процесі  трудової діяльності співробітників  підприємства на всіх стадіях  життєвого циклу виробів, що  включають НДДКР, виробництво,  реалізацію, споживання;