Тенденции развития форм международного маркетинга. Экспортный (внешнеторговый), мультинациональный и глобальный маркетинг

     Введение

     Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют  безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения.

     Становится  все менее и менее возможным  для бизнеса избежать влияния  интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

     В современных условиях развития хозяйственной  сферы жизни общества, которая  характеризуется дальнейшим обострением  конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и  коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической  деятельности, как и экономической  активности вообще, также тесно связана  с целями и методикой использования  инструментов маркетинга. Причем его  международные аспекты значительно  актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому  перемещению капиталов и рабочей  силы.

     Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности российских предприятий  и организаций. Возрастает интерес  к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

     Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

     Целью данной работы является изучение развития форм международного маркетинга. Задачи изучение экспортного (внешнеторгового), мультинационального и глобальный маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и задачи международного маркетинга

     1.1 Понятие и сущность  международного маркетинга

     Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

     Согласно  определению международный маркетинг  – это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя.

     Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду  сложились необходимые предпосылки  к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего  в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

     Международный маркетинг является объективным  процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

     Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

• независимость государств международного сообщества;
• международное и национальное законодательства;
• превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;
• наличие национальных валютных систем;
• развитая конкуренция товаропроизводителей;
• развитая рыночная инфраструктура;
• рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;
• стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;
• рыночное поведение потребителей в разных странах;
• развитие кооперации производства, оказание услуг.

     Маркетинговая деятельность международной фирмы  осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический  процесс в целом, в особенности  в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между  производственными заграничными компаниями международной фирмы.¹

     Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений  с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и  иностранных потребителей. Материнская  компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям – местным и заграничным –  в отношении научно-технических  разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые  программы, разрабатываемые в структурных  подразделениях материнской компании – производственных отделениях, выступающих  как основные производственно-хозяйственные  звенья отвечающие за конечный результат  деятельности – получении прибыли  народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную  структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой  деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

     Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет  схожую с ним структуру. Вместе с  тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными  операциями иностранным и международным  законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и  специализацией экономик государств различием  их экономических и географических условий.

     1.2 Принципы и методы  международного маркетинга

     Обязательным  требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

     В условиях рыночной экономики субъект  рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка  вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

     Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности  деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.²

     Основным  принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

     Из  этого принципа вытекает ряд требований:

• надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.³

     Главное в международном маркетинге –  целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

     Это означает слияние в один поток  всех составляющих элементов маркетинговой  деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Виды международного  маркетинга 

     В силу высокой степени взаимосвязи  и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется  весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и  экспортировать различные продукты (импорт - процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи, а экспорт - вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи).

     И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические  или туристические фирмы), возникают  дополнительные требования в области  маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы  международным стандартам, а производственного  комплекса - современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями  и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме  того, импортно-экспортная политика требует  специфического подхода к поддержанию  конкурентоспособности предприятия  как по количественным, так и по качественным аспектам.

     Основными условиями международного маркетинга являются, незавиcимоcть cтран, наличие  устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют, развитость национального  законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

     При выходе на внешний рынок фирма  использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени  вовлеченности в систему международных  экономических отношений:

     Традиционный  маркетинг - обычная продажа товаров  за границу, когда экспортер несет  ответственность перед покупателем  только до момента поставки и, как  правило, не интересуется дальнейшей судьбой  проданного товара.

     Экспортный  маркетинг - экспортер занимается систематическим  изучением целевого зарубежного  рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям  этого рынка. Под экспортным маркетингом  понимают попытку реализации продукции  в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при  этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося  в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную  маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной  причиной участия в экспорте выступает  стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие  в экспорте продукции стратегию  диверсификации сбыта. Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно “работавших" на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу. При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции “эффекта призмы”, демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные. Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге. Экспортная операция представляет собой деятельность, направленную на продажу и вывоз за границу товаров для передачи их в собственность иностранному контрагенту. Для продавца не имеет значения, что будет делать с этим товаром покупатель - пустит в переработку, реализует на внутреннем рынке или перепродаст в третьей стране. Для продавца и его страны в любом случае это будет экспортная операция. Ее основными признаками являются заключение контракта с иностранным контрагентом и пересечение товаром границы страны - экспортера. Необходимым условием экспортной операции является наличие товара, пользующегося спросом на внешнем рынке.