Товар, товарная политика

 

Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы.

    С учётом характера потребления и  воплощения осязаемых физических характеристик  могут быть выделены:

• Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

    Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы.

 

Классификация потребительских товаров

    Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

    Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

    Во  многих странах приведённая классификация  потребительских товаров очень  часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно  определить, какие товары можно приобрести в нём.

 

      Классификация товаров производственного назначения.

    Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают  во внимание участие этих товаров  в процессе производства, а также  их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

    Существующие  в теории маркетинга и приведенные  выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские  свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют  потребностям тех, для кого они предназначены.

 
 

 

       3. Концепция Жизненного Цикла Товара

      Жизненный Цикл Товара  характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

      Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.

      Она базируется на следующих принципах:

       - существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои);

      - в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности;

      - уровень рентабельности  производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ;

      - на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

      Сегодня внимание к ЖЦТ значительно увеличивается. Причины:

      - жизнь товара на рынке стала значительно короче (ранее – 8-12 лет, сегодня – 4-6)

      - новая продукция требует значительных инвестиций ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга;

      - при помощи ЖЦП облегчается задача формирования ассортимента и сбалансирования производства.

      ЖЦТ в классическом варианте выступает  как идеальная модель реакции  рынка на товарное предложение фирмы.

      Этап  разработки:

      наиболее  важный: чем эффективнее будет осуществлена разработка  (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее выход на рынок.

      Д.И. Баркан: “товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и  это на 50 % (как min!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке”

      На  этом этапе проводятся следующие  мероприятия:

• появление, разработка и коммерциализация идеи
• НИОКР
• опытное производство
• опытные продажи
• формирование маркетингового окружения
• технико-экономическое обоснование проекта

      Характерны  только затраты и капиталовложения.

      Основные  этапы традиционного  ЖЦТ (табл 3.1.):

объем продаж (сбыт)

прибыль / убытки

              Этап 1        Этап 2           Этап 3              Этап 4                      Этап 5

            Разработка     Внедрение        Рост                   Зрелость                     Спад

                                                                                         насыщение              

 

                                                                                                        объем продаж /сбыт/

 

                                                                                                                  прибыль

                                                                                                                                                                                             время

          До-рыночный                     Жизненный Цикл Товара

                 этап

                                                       Табл 3.1.

 
 

      Этап  внедрения:

      Серийное  производство и вывод товара на рынок.

      Задача - сформировать рынок для нового продукта.

      Но  темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы  о новом товаре, фирма ориентируется  на тех покупателей, которые в  наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный  характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль.

      На  этой стадии возможны 4 маркетинговые  стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус) (табл 3.2.):

 

                                                                                    Ус

                                                                 высокий                         низкий

                                                                Стратегия                   Стратегия   

                            высокий                      быстрого                    медленного 

                      (цена престижа)         “снятия сливок”          “снятия сливок”

  Уц

                          низкий                       Стратегия                    Стратегия

                       (искусственно         быстрого проник-         медленного про-

                        заниженная            новения на рынок          никновения на

                       цена внедрения)                                                  рынок

           низкая рентабельность продаж

                                                         Табл 3.2.

      Этап  роста:

      Рост  популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос  на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое  освоение рынка, задача - увеличить  свою долю рынка. Снижаются расходы  на маркетинг, стимулирование сбыта  и рекламу.

      Конкуренты  активизируют свою деятельность путем  выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную  рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

      В целях сохранения устойчивого положения  на рынке фирма должна проводить  следующие мероприятия:

• улучшение качества товара;
• создание новых моделей;
• вывод товара на новые сегменты рынка;
• привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке;
• снижение цены товара;
• улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;
• использование новых каналов распределения товаров;
• закрепление имиджа фирмы;

      Несмотря  на то, что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста  несколько снижаются.

      Этап  зрелости:

      Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами,  наиболее сложны.