Товар, товарная политика

      Когда прототипы готовы, их надо  испытать. Чтобы убедиться в безопасности  и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов  проводят и в лабораториях, и  в эксплуатационных условиях. В  ходе испытаний на потребителях  клиентов просят совершить пробную  поездку на автомобиле и дать  оценку машине.

      Испытания в рыночных  условиях. Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

      Методы испытания в рыночных  условиях варьируют в зависимости  от вида товара. Фирму, проводящую  испытания фасованных товаров  широкого потребления, интересуют  примерные данные о том, когда  и как часто потребители приобретают  ее товары. На основе этих оценочных  данных можно будет составить  общий прогноз сбыта. Фирма  надеется, что оценочные показатели  будут высокими. Однако зачастую  оказывается, что многие потребители,  опробовавшие товар, не совершают  повторной покупки, выражая тем  самым определенную неудовлетворенность  им. Может оказаться, что повторная  покупка, совершенная один раз,  затем почти не повторяется.  Или же высокая оценка товара  сопровождается низкой частотностью  покупок, поскольку потребители  решают пользоваться товаром  только по особым случаям. 

      Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях  дают руководству достаточный  объем информации для принятия  окончательного решения о целесообразности  выпуска нового товара. Если фирма  приступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большие  расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

      При выходе на рынок с новым  товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его  предложить.

      Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса.

      Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями национального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

      Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия. Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из ранних последователей; эти ранние последователи должны быть активными потребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.

  Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же при поступлении машины в продажу, одновременно могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привлечения в автосалоны большего числа посетителей отдельно разрабатывают план маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

       Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности  отечественных предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются  правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

    Основными целями товарной политики  является:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

  Достижение  основных целей товарной политики  осуществляется благодаря стратегическим  решениям в следующих областях  создания и продвижения товара:

• его инновации
• вариации
• дифференциации
• элиминации
• установления и выбора марки
• упаковки
• формы и вида товара и т. д.

        Соответственно к задачам товарной  политики относится: поиск новых  товаров; развитие новых товаров;  ввод новых товаров на рынок;  обоснование форм товаров; регулирование  качества товаров; контроль за  поведением новых товаров на  рынке и т.д. Первые три указанные  задачи решаются при введении  новых товаров на рынок, а  решение прочих задач происходит  на протяжении всей жизни товара.

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич  И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.
2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.
3. Федько В.П. «Товарный знак.». М.: «Экспертное бюро - М», «Издательство ПРИОР» 1998 -10.0 п.л.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д, Вонг В,  «Основы маркетинга» , СПб: ИД «Вильямс». 2002 г.
5. Тим Амблер. «Практический маркетинг Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма» СПб: Питер, 1999. – 400 с.
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг». 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001. — 718
7. Басовский Л.Е. «Маркетинг». Курс лекций. : Инфра-М, 2008. — 224 с.
8. Михалева Е.П. «Маркетинг: конспект лекций» М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.