Товарна політика у промисловому маркетингу та напрями її вдосконалення

Міністерство  освіти та науки України

Київський національний університет технологій та дизайну 

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсова робота

з дисципліни

„Промисловий  маркетинг”

на  тему:

 „Товарна політика у промисловому маркетингу та напрями її вдосконалення” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                               Виконала:

                                                                Перевірила:  
 
 
 

Київ 2004 
 
 
 
 

Зміст

Вступ                                                                                                                       3

1. Маркетингова  товарна полiтика як провiдна складова комплексу маркетингу  

пiдприємства                                                                                                            5

1. Сутнiсть i завдання маркетингової товарної полiтики                        5
2. Конкурентоспроможнiсть i якiсть, їх мiсце в стратегiї маркетингу 10
3. Управлiння асортиментом продукції                                                   14
1. Товарний асортимент i його показники                                     14
2. Формування товарного ассортименту                                        18
4. Життєвий цикл товару                                                                           20

 

  2. Аналiз маркетингової товарної полiтики КВТВП “Київ”                            26

      2.1. Стисла органiзацiйно-економiчна характеристика пiдприємства   26

            2.1.1. Історія КВТВП "Київ"                                                                 26

            2.1.2. Схема управління КВТВП "Київ"                                              28

            2.1.3. Виробнича структура КВТВП  "Київ"                                        28

            2.1.4. Асортимент підприємства                                                           28

            2.1.5. Постачальники сировини та  матеріалів                                     28

            2.1.6. Основні техніко-економічні  та фінансові показники діяльності  за 2002-2003 роки                                                                                               30

       2.2. Аналiз якостi та конкурентоспроможностi продукції                      38

       2.3. Аналiз маркетингової діяльності КВТВП "Київ"                             44

       2.4. АВС-аналіз асортименту КВТВП "Київ"                                          45  

   3. Напрями  вдосконалення товарної полiтики КВТВП “Київ”                       48

            3.1. Аналіз та огляд АВС-аналізу                                                              48

            3.2. Проведення анкетування                                                                     50

   Висновки                                                                                                               58

   Перелiк використаної лiтератури                                                                       65

   Додатки                                                                                                                 66 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вступ 

     Моя курсова робота присвячена темі: "Товарна політика у промисловому маркетингу та напрями її вдосконалення". Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробників або наявність у нього зазделегіть обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити послідовність рішень та заходів по:

• формуванню асортименту та його управлінню;
• підтриманню конкурентоспроможності товарів на потрібному рівні;
• знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);
• розробці та здійсненню стратегіїї упаковки, маркеровки, обслуговування товарів.

     Відсутність товарної політики призводить до нестійкості  структури асортименту через  вплив випадкових чи набутих поточних факторів, утрата контролю над конкурентоспроможністю й комерційною ефективністю товарів.

     Ухвалені керівником поточні рішення в таких випадках нерідко базуюються виключно на інтуіції, а не на твердому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

     Добре обміркована товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду показником загальної спрямованості дій, які спроможні скоректувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає й довгострокової товарної політики, може привести до неправильних рішень, розпиленню сил та засобів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це вже витрачені величезні кошти.

     Товарна політика, хоча і дуже важлива, але  проте тільки складова частина господарської  і маркетингової політики підприємства. В силу цього принцип "товар обирає покупця" в сполученні з створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладуватися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізм стимулювання повинні орієнтуватися на певного потенційного споживача, в розрахунку на якого виробник повинен випускати товари.

     Оскільки  ринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних  підприємств, а їх ринкові можливості визначаються правильно розробленою  і послідовно здійснювана товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку, підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням асортиментом та його удосконаленням.

     При написанні курсового проекту  були поставлені такі цілі:

• описати сутність і завдання маркетингової товарної політики;
• розглянути питання про конкурентоспроможність та якість і їх місце в стратегії маркетингу;
• розкрити сутність управління асортиментом продукції;
• розглянути загальну характеристику конкретного підприємства;
• розглянути і проаналізувати різновид і характеристику асортиментного ряду товарів;
• запропонувати конкретні пропозиції щодо покращення товарної політики підприємства.

     Докладніше  про поставлені цілі описується нижче. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     I. Маркетингова товарна політика як провідна складова комплексу маркетингу підприємства 

     

1. Сутність  і завдання маркетингової  товарної політики

 

     Сутність  маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її поновлення. ЇЇ предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов`язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Беручи загалом, товарна політика має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту. Брак у фірми такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортименту прийматимуться лише під тиском зовнішних обставин.

     Важливою  умовою підтримування оптимальної  маркетингової товарної політики є  додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов`язують такі дії:

1. чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу; 
2. наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
3. знання умов ринку та його вимог;
4. аналіз власних дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

           В умовах необхідності мобілізації все більш значних  ресурсів для вирішення виробничо-збутових та інших задач, невизначеності комерційних  результатів (особливо при експорті) потрібна ретельна проробка всього комплексу питань, що входять в товарну політику. Необхідне обмірковане на тривалу перспективу рішення таких проблем, як:

1. оптимізація асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється,  з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;
2. можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;
3. визначення оптимального співвідношення нових та “старих” товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту;
4. рівень оновлення товарів;
5. вихід на ринок із принципово новими видами продукції;
6. вибір часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів.

           Ці питання вирішуються  в тісному зв`язку з ринком, його потребами, з поведінкою конкурентів.

           Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної  структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний  аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла зангажованість і, сказати б, “фірмовий патріотизм” часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив.

           Структурно маркетингова товарна політика складається з трьох частин (рис.1):

• розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація – це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні та естетичні параметри товару;
• обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах – від розробки до продажу);
• елімінування – зняття товару з виробництва.

           Для прийняття рішення  про зняття товару з ринку доцільно керуватися певними критеріями. Основними з них є такі:

• економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність);
• позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);
• майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).