Управление восприятием потребителя продукта/бренда как маркетинговое решение на примере компании «INTIMISSIMI»

Комплекс внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама — все это формирует имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка  торговой марки и лого

Торговые марки важны  как для потребительских, так  и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Компании нередко используют разные марки для своих продуктов разных категорий и различных ценовых сегментов. Брендинг (branding) как управление торговыми марками может требовать существенных ресурсов.

Визуальное представление  названия продукта или услуги называется лого. Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребителем. Так, например, старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям, а наклонный шрифт символизирует движение, динамизм.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто  контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера  для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

К сожалению маркетеров, большую  часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес потребителей к продукту появляется тогда, когда у них возникает потребность в продукте. Однако достичь потребителей именно в этой точке сложно. Поэтому маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуни-катировать с потребителями в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна — это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе — яркий цвет, крупный формат, резкий звук. Второй подход — привязка сообщения к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто используются в рекламе частично по этой причине, так же как юмор и сексуально привлекательные модели.

В стремлении привлечь аудиторию рекламодатель  нередко фокусирует ее внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о продукте, обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы — название компании. Простейший путь избежать этой проблемы — поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы — в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских интересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность — по принципу фигура — фон внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных характеристик или не связанных покупательских интересов — может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

 

2.Оценка факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке продукции компании Intimissimi

2.1.Характеристики нижнего белья как продукта и удовлетворяемых им потребностей

Нижнее белье  – неотъемлемая часть гардероба  женщин и мужчин. Женское белье  позволяет подчеркнуть плюсы  фигуры или скорректировать некоторые  недостатки. Мужское белье также  выполняет не только гигиенические  функции. Современные мужчины все  больше внимания уделяют этой части  гардероба.

Из двойственной социально-биологической сущности человека вытекают два рода потребностей – социальные и природные. В силу этого нижнее белье, как и большинство  иных товаров, выполняют два вида функций, связанных с этими потребностями.С  одной стороны, нижнее белье удовлетворяет  осознанные природные потребности. Речь идет именно об осознанных потребностях, то есть о представлениях людей о  том, как лучше удовлетворить  потребности организма. В разных культурах эти представления  могут существенно различаться. Далеко не во всех культурах осознается потребность в нижнем белье, у  разных народов и в разные эпохи  представления о форме, качества белья различны.

С другой стороны, нижнее белье удовлетворяет социальные потребности в соответствии эстетическим эталонам, в признании этого со стороны, в принадлежности к узкому кругу близких людей.

Как мы уже выяснили, нижнее белье- важная часть гардероба. Но как мужчины и женщины относятся  к покупке нижнего белья и  на чем основан их выбор?

Оказывается, что  большинство мужчин подходят к покупке  нижнего белья с практической точки зрения. Они покупают себе новое нижнее белье лишь тогда, когда  старое приходит в негодность. Женщины  же менее рациональны .  в половине случаев их решение зависит от ситуации или связаны с настроением. Интересно, что готовясь к романтическому вечеру, новое белье покупают 6% женщин и всего 1 % мужчин.

Мужчины шутят, отвечая на вопрос «сколько белья  нужно женщине?» – «столько, сколько  она может купить». Действительно, очевидно, что для слабого пола нижнее белье значит нечто большее, чем пр показаны данные просто одежда.

На диаграмме (рис 2.) представлены результата опроса, в котором необходимо было указать  мотивы покупки нового белья. Опрос  был проведен на портале  www.mshoppingnews.com. В нем приняло участие более тысячи человек – 853 женщины (78 % от общего числа ответивших) и 234 мужчины (22 %).

Рис. 2 Мотивы приобретения нового белья

 

 Согласно тому же исследованию, при выборе белья женщины в первую очередь обращают внимание на его привлекательность (64 % голосов), а уже затем на материал, из которого оно изготовлено (23 % голосов). Мужчины, наоборот, сначала смотрят на состав ткани, а уже потом оценивают его внешний вид. При покупке белья важен материал, из которого оно изготовлено, считают 44 % респондентов. Внешний вид привлекает 40 % мужчин. 

Вне зависимости от цели покупки  для женщин на первом месте стоит  внешняя привлекательность белья. Если белье покупается на замену старому, внешний вид важней других качеств  для 53 % респонденток, при спонтанной покупке ориентируются на внешний  вид 71 % женщин. 

Мужчины, при покупке белья на замену старому, ориентируются на качество материала. Так ответили 49 % респондентов. Но если внешний вид белья им понравится, они могут совершить и незапланированную  покупку. Этот ответ также набрал 49 % голосов.

По данным другого исследования, проведенного среди молодежи, можно более точно определить степень важности эстетических характеристик при выборе белья.( Рис 3.Важность эстетических характеристик при нижн. белья)

  Рис. 3. Важность эстетических характеристик при нижн. белья

По данным различных  опросов и жизненного опыта, многие женщины и мужчины, отдают предпочтения в белье одному или нескольким брендам.  В выборе нижнего белья  очень важное значение имеет качество продукта, причем в случае белья  под качеством понимается не только ткань, пошив и т.д, но и качество «посадки» и физиологические особенности покупателя.

 

2.2. Краткое описание компании Intimissimi

Марка Intimissimi была создана в 1886 году итальянской компанией Calzedonia Спустя 10 лет эта марка не только стала узнаваемой и в 1996 году превратилась в бренд с одноименным названием. Под логотипом Intimissimi выпускается широкий ассортимент нижнего белья и ночной одежды для мужчин и женщин разной возрастной категории. Главной целью компании является достижение «золотой середины» -она предполагает хорошее качество и приемлемую цену. Intimissimi активно развивается, открывая магазины по всему миру. В настоящее время бренд насчитывает около 1400 магазинов в таких странах как Германия, Чехия, Австрия, Испания, США, Мексика, Греция, Кипр, России и более, чем 500 магазинов в Италии.

Коллекция Intimissimi отличается от коллекций других брендов широким ассортиментом и оригинальным дизайном. Всю коллекцию можно разделить на два направления:

• Basic: к нему относится бельё простого и практичного пошива, с правильным решением деталей, для повседневной носки. Выполняется оно, в основном, из хлопка,  микрофибры и натуральных тканей.
• Коллекции женского и мужского особого белья для особых случаев, с непревзойдённым дизайном, украшениями из гипюра, велюра, стразов и лент.

В магазинах Intimissimi продаётся разнообразное  белье: комплекты для дома, пижамы, халаты, корсеты, ночные рубашки и  майки. Продукция компании «Интимиссими»  занимает средний ценовой рыночный диапазон, хотя можно найти бельё  по низким или более высоким ценам.

 

 

2.3. Особенности целевого сегмента Intimissimi

 

Как было сказано ранее, Intimissimi выпускает широкий ассортимент продукции нижнего белья и ночной одежды для мужчин и женщин разной возрастной категории- от 15 до 45. Ценовой сегмент - «средний», «средний плюс».

 Как наглядно видно из  диаграммы на рис. 2.(Мотивы приобретения  нового нижнего белья)Женщины  покупают нижнее белье намного  чаще, причем зачастую, женщины выбирают  белье не только для себя, но  и для членов своей семьи,  либо в подарок, поэтому   целевым покупателем для бренда  Интимиссими прежде всего являются  девушки и женщины среднего  возраста, с уровнем дохода от 10 до 50 тыс. руб, ценящие итальянское  качество и дизайн. Эти женщины  следят за модой и стремятся  выглядеть безупречно.

Данные опроса компании NEXTEP показали, более десяти трусов в год покупают 31 % женщин. Примерно такое число же голосов набрали варианты «от четырех до семи» и «от восьми до десяти» – 32 % и 30 % соответственно. Не более трех трусов в год ежегодно приобретают 7 % респонденток. Среди мужчин самый популярный ответ – «от четырех до семи» – набрал 44 % голосов. Далее следуют варианты: «от восьми до десяти» (26 %), «более десяти» (19 %), «от одних до трех» (11 %).  (Рис.4.)

Гораздо реже женщины покупают бюстгальтеры. 48 % женщин покупают от одного до трех бюстгальтеров  в год, 42 % – от четырех до семи. 7 % женщин покупают от восьми до десяти бюстгальтеров в год, более десяти бюстгальтеров – 3 % женщин.

 

 

Рис.4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Матрица оценки значимости  влияния факторов на процесс  решения потребителя о покупке нижнего белья марки Intimissimi

Для оценки влияния отдельных факторов на процесс принятия решения о  покупке нижнего белья марки Intimissimi составим матрицу оценки значимости влияния каждого из факторов (табл.1). Степень факторного воздействия  будет оцениваться по 5-тибалльной шкале, где 5 – наиболее сильное влияние.

 

Таблица  1.

Оценка степени факторного влияния на процесс решения о  покупке нижнего белья марки Intimissimi (X)

 

Факторы решения потребителя  о покупке		Этапы  процесса  решения о покупке
		А	В	С	D	Е
		Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние  факторы	1.Культура	5	4	4	5	5	23
	2.Социальный статус	4	3	5	4	3	19
	3. Группы и групповые коммуникации	4	4	3	3	3	17
	4. Домохозяйство	2	2	2	2	3	11
Внутренние факторы	5. Восприятие	5	4	5	5	4	24
	6. Обучение	3	3	3	4	4	17
	7. Мотивация	5	4	4	5	4	23
	8. Личность и эмоции	5	4	4	5	4	22
	9. Персональные ценности,	4	4	4	5	4	21
	10. Жизненный стиль	5	4	4	4	4	20
	11. Ресурсы потребителей	5	4	5	4	3	21
	12. Знание потребителя	4	4	4	4	4	20
	13. Отношение потребителей	4	4	5	4	4	21
Итого, этапы		57	49	52	54	47