Управление восприятием потребителя продукта/бренда как маркетинговое решение на примере компании «INTIMISSIMI»

 

Итоговая строка содержит сумму  баллов по этапам, этапы с наибольшим количеством баллов - наиболее значимые в процессе решения о покупке  данного товара. Таким образом, в  нашем случае наиболее значимыми  являются:

• оценка и выбор альтернатив,
• покупка,
• осознание проблемы.

        Итоговый столбец  содержит суммы баллов по факторам  и показывает наиболее значимые факторы в процессе принятия решения о покупке ювелирных изделий. Исходя из данных таблицы, наиболее значимыми факторами в процессе принятия решения о покупке нижнего белья марки Intimissimi являются:

• культура,
• восприятие
• мотивация.

 

 

2.5. Матрица оценки  фактического  учета  компанией Intimissimi влияния  факторов на процесс решения  потребителя о покупке нижнего  белья данной марки

В клетках таблицы  2 проставляются  оценки степени  фактического  учета  факторного воздействия в маркетинге компании Intimissimi. Оценка ведется по 5-тибалльной шкале, где 5 – наиболее высокая степень учета.  

Таблица  2.

 Оценка степени фактического учета компанией Intimissimi факторного влияния  (Y)

 

Факторы решения потребителя  о покупке		Этапы  процесса  решения о покупке
		А	В	С	D	Е
		Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние  факторы	1.Культура	4	4	4	4	4	20
	2.Социальный статус	4	3	3	4	3	20
	3. Группы и групповые коммуникации	3	3	3	3	3	15
	4. Домохозяйство	1	1	2	1	2	7
Внутренние факторы	5. Восприятие	5	4	4	5	3	21
	6. Обучение	2	3	3	3	4	15
	7. Мотивация	4	4	3	5	3	19
	8. Личность и эмоции	5	4	4	4	3	20
	9. Персональные ценности,	4	3	4	5	3	20
	10. Жизненный стиль	5	4	3	4	4	20
	11. Ресурсы потребителей	3	4	4	3	4	18
	12. Знание потребителя	4	4	4	4	3	19
	13. Отношение потребителей	4	4	4	4	4	20
Итого, этапы		47	45	45	48	45

 

2.6. Матрица  оценки  факторных  направлений развития маркетинговых  решений марки Intimissimi

 

 

     В клетках матрицы проставляется разность соответствующих  значений  X-Y. 

 

Таблица  3.

  Оценка  факторных направлений развития маркетинговых решений (Z)

 

Факторы решения потребителя о покупке		Этапы  процесса  решения о покупке
		А	В	С	D	Е
		Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние  факторы	1.Культура	1			1	1	3
	2.Социальный статус			2			2
	3. Группы и групповые коммуникации	1	1				2
	4. Домохозяйство	1	1	1		1	4
Внутренние факторы	5. Восприятие		1			1	2
	6. Обучение	1			1		2
	7. Мотивация	1		1		1	2
	8. Личность и эмоции				1	1	2
	9. Персональные ценности,			1		1	2
	10. Жизненный стиль			1			2
	11. Ресурсы потребителей	2		1	1	1	5
	12. Знание потребителя					1	1
	13. Отношение потребителей			1			1
Итого, этапы		7	3	8	4	8

 

         Клетки таблицы 3  с наибольшими   по модулю значениями  разницы  | X-Y |  указывают на наиболее значимые  факторные направления развития маркетинговых решений по управлению поведением потребителей данного сегмента.

         Таким образом, ранжированный  перечень факторных  направлений  развития маркетинговых решений  нижнего белья Intimissimi будет выглядеть так:

1. Культура
2. Восприятие
3. Мотивация
4. Личность и эмоции
5. Персональные ценности
6. Ресурсы потребителя
7. Отношение потребителя
8. Знание потребителя
9. Жизненный стиль
10. Социальный статус
11. Группы и групповые коммуникации
12. Обучение
13. Домохозяйство

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проектные предложения  по использованию факторов потребительского  поведения в маркетинге нижнего белья Intimissimi

На основе выводов, сделанных в результате оценки факторного воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке нижнего белья Intimissimi можно предложить следующие практические рекомендации по формированию и развитию наиболее важных маркетинговых решений.

Проектные решения представлены в табл. 4.

 

Таблица 4.

  Состав маркетинговых решений, учитывающих факторы влияния на процесс решения потребителя о покупке

 

 

Решения  по элементам комплекса маркети-нга	Наиболее значимые факторы  принятия решения о покупке
	1.Культура	2.Восприятие	3.Мотивация	4.Личность и эмоции	5.Персональные ценности	6.Ресурсы потребителя
Продукт  (Пк)	ПК-7	ПК-9		ПК-3		ПК-2
Цена (Ц)		Ц-1				Ц-4
Распростране-ние (Р)	Р-8		Р-5
Продвижение (Пв)			ПВ-6

3.1. Проектные решения для продукта

ПК-2  Расширить линию бэйсик более экономичными моделями.

ПК-7 В качестве специальной линии можно ввести в ассортимент купальные костюмы

ПК-3 Ррасширить ассортимент аксессуарами, такими как саше для белья, повязками на глаза и т.д. Такие аксессуары иметь популярность в качестве импульсной покупки в прикассовой зоне.

ПК-9 – Ввод в ассортимент коллекции  limited edition , дизайнерские коллекции более высокой цены за счет дорогих тканей , либоколлекции, разработанные с участием известных дизайнеров как это сейчас популярно среди среднего ценового сегмента , (например как Versace for H&M).

 

 

 

3.2. Проектные решения для цены

Ц1 – Для стимулирования продаж можно предложить небольшую ценовую скидку (не более 15%) постоянным покупателям посредством выпуска накопительных дисконтных карт (5%, 10%, 15%).

 

3.3. Проектные решения для распространения

 

Р-5 –Стоит разработать выгодные условия франшизы, это даст возможность охватить большее географическое пространство.

 

3.4. Проектные решения  для продвижения

ПВ-6 – Для стимулирования продаж можно провести следующие акции:

• При покупке двух комплектов белья, скидка 20% на второй комплект.
• При покупке трех мужских трусов –майка в подарок

 

 

 

Заключение

Компания  Intimissimi аквтивно работает в направление маркетинговой политики и управлениявосприятием своего продукта. Компания не жалеет средств на рекламу, приглашая в качестве моделей для кампаний только самых популярных личностей. Несколько лет назад в сети был популярен короткометражный фильм-реклама Heart Tango с Моникой Беллучии для Intimissimi. В недавнем времени лицом компании была известная и популярная во всем мире российская модель Ирина Шейк.  Компания Intimissimi делает акцент на  итальянском происхождении данной продукции, для российского потребителя, этот факт явно является привлекательным. Звучное название самого бренда- Intimissimi в сочетании с отличным качеством и дизайном одежды, соблазнительные образы моделей, оригинальная, запоминающаяся реклама,  все это примеры удачной маркетинговой политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир - Пресс, 2000. - 384 с.

 

2. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. С-Пб.: Питер, 2000. – 759 с

 

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С-Пб.: Питер, 2005. – 797 с

 

4. http://www.consumers.narod.ru/students/stbelie.html

 

5. http://www.mshoppingnews.com/article/first_hand/3793.html?ID=3793&print=Y

 

6. http://www.intimissimi.com/