Возникновение маркетинга

     3. Активное - определяет поведение  индивида.

     4. Маркетинг воздействует на внушаемое  состояние.

     Иерархия  потребностей по Маслоу такова:

     1. Физиологические потребности - фундаментальны  и будучи удовлетворенными перестают  быть главными факторами мотивации  и более не влияют на поведение.

     2. Потребность самосохранения (потребность  в безопасности) - это физическая  безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры  личности).

     3. Социальные потребности. Люди - существа  социальные и ощущают потребность  объединяться в группу, взаимодействовать  с себе подобными, ощущают потребность  любить и быть любимыми.

     4. Потребность в уважении (признании,  статусе) - важно, как нас оценивают  другие.

     5. Потребность в самоутверждении,  саморазвитии, самореализации.

     Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим  образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

     В широком смысле товар соответствует  по своей сущности способности удовлетворить  потребности или желания. Чем  теснее товар связывают со здоровьем  и безопасностью, тем охотнее  его покупают.

     Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:

     1. Предназначается для удовлетворения  некоторой потребности (но может  быть и мультиатрибутным).

     2. Производится определенными производителями  для продажи .

     3. Приобретается потребителями по  рыночной цене.

     Требования  к товару :

     1) необходимый уровень качества

     - Качество - совокупность свойств  изделия, обуславливающих его  пригодность удовлетворять определенные  потребности в соответствии с  его назначением.

     - Уровень качества характеризуется  показателями назначения, надежности, транспортабельности , безопасности  и экономичности. 

     Требования  к качеству товара для разных социальных групп различны.

     2) Одним из основных требований  к товару является его упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое  воздействие на покупателя, дешевизна;

     3) к товару должен идти набор  инструктивных материалов и сопутствующих  материалов;

     4) в товаре должны быть учтены  все нормативные требования;

     5) по возможности товар должен  быть многофункциональным, то  есть потребитель с приобретением  этого товара должен удовлетворить  ряд своих потребностей;

     6) цена должна быть сопоставима  с полезностью товара;

     7) необходимо обеспечить хорошее  послепродажное обслуживание товара.

     Рынок - совокупность клиентов, способных  и желающих произвести обмен, кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка  завис. от численности людей, кот. имеют  желание приобрести товар, имеют  необходимые ресурсы, чтобы его  произвести и способны обменять эти  ресурсы на товар. Силы, действующие  на рынке:

     1. Объекты (что произв. фирма). Такое  представление позволяет фирме  определить свой рынок. Это  очень удобно, т.к. возможно создать  простую классификацию и чётко  определить своих конкурентов.

     2. Покупатель. Это определение сосредоточено  на характеристиках потребителей, кот. покупают товары предприятия.  Это позволяет выделить близкие  по своим характеристикам группы  потребителей, сегменты.

     3. Повод для покупки. Приобретение  некоторых товаров отмечено сезонностью.  Для маркетинга важно предвидеть  подобные случаи для проведения  компании по продвижению товара  и по доставке его к месту  продажи.

     4. Почему покупают товар. Наиболее  ценный для маркетинга. одна из  баз гипотез маркетинга: Потребитель  не покупает товар ради него  самого, а потому, что ожидает  получить определённое удовлетворение  при использовании этого товара. Чтобы определить положение предприятия  по отношению к конкурентам  используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и степень проникновения  на рынок. товарооборот может  быть оценен в физических и  денежных единицах.

     Часть рынка = (товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%.

     Степень проникновения на рынок позволяет  определить возможность роста рынка  для данного предприятия. Рынок  насыщен, если степень проникновения  около 100%. 
 

     4. Теория А. Маслоу

     Не  будет ошибкой сказать, что наиболее известной теорией мотивации  является теория иерархии потребностей А. Маслоу. Потенциально у человека может быть много потребностей, мо какие из них актуализированы  и определяют поведение индивида в настоящий момент? Являются ли одни потребности более важными, чем другие? Маслоу выдвинул гипотезу, что потребности каждого человека объединены в и пять групп:

     1. Физиологические потребности -- голод,  жажда, секс и другие базовые  потребности человека.

     2. Потребности в безопасности -- стремление  к безопасности и защите от  физических и эмоциональных травм.

     3. Потребности в любви (аффилиации) -- влюбленность, привязанность, приятие  и дружба.

     4. Потребности в самоуважении -- самоуважение, автономия, достижение успеха, статус, признание, внимание.

     5. Потребности в самоактуализации -- желание стать тем, кем человек  способен быть, стремление к росту,  реализации своих потенциальных  возможностей, к самореализации.

     Пять  указанных групп потребностей универсальны и необходимы для всех людей. Они  образуют иерархическую структуру, которую можно представить в  виде пирамиды (рисунок 1).

     

     Рисунок 1. Иерархия потребностей А. Маслоу

     Поведение личности обычно направляется его наиболее сильной в данный момент потребностью. По мере того, как происходит достаточное  удовлетворение нижнего уровня потребностей, начинает доминировать более высокая  группа потребностей. В любое время  поведение человека детерминируется  неудовлетворенными потребностями. Если, например, потребность в пище не получает достаточного удовлетворения, она становятся доминирующей, в экстремальных  случаях превращая человека исключительно  в инструмент поиска пищи. Если же базовые  потребности в значительной мере удовлетворены, их влияние на поведение  человека практически исчезает.

     Таким образом, удовлетворенная потребность  перестает определять поведение, то есть не действует как фактор мотивации, поведение начинает в большей  степени определяться потребностями  следующего уровня.

     К примеру, потребности в безопасности становятся наиболее актуальными только тогда, когда удовлетворены физиологические  потребности в пище, воде, сексе  и т. д. А для того чтобы для  человека стали важными социальные потребности в любви и уважении, предварительно ему нужно обеспечить безопасное существование. Если существует две одинаково сильные потребности, то доминирует потребность более  низкого уровня. В последнюю очередь  удовлетворение находят потребности  в самоактуализации, и, по мнению Маслоу, лишь немногим из людей удается достичь  этого уровня.

     Самоактуализация  может быть определена как потребность  психологического роста и развития, поиска своей идентификации и  реализации своего потенциала. «Быть  тем, кем ты потенциально можешь стать» -- вот суть процесса самоактуализации и, будучи «потребностью роста», она  никогда не может быть удовлетворена  полностью. Если индивид успешно  развивается в одном из потенциальных  направлений, он неизбежно придет к  открытию еще неведомых для него возможностей.

     «...Большинство  членов нашего общества, лишенных отклонений от нормы, - пишет Маслоу, - отчасти удовлетворяет свои базовые потребности и в тоже время не удовлетворяет всех своих базовых потребностей. Реалистичным описание иерархии потребностей будет в контексте уменьшающейся степени их удовлетворенности по мере движения к вершине пирамиды. Так, например, если в целях иллюстрации использовать условные цифры, можно, вероятно, сказать, что средний человек удовлетворяет свои физиологические потребности на 85%, потребности в любви на 70%, потребность в уважении на 40% и потребность в самоактуализации на 10%».

     Маслоу  также отмечал, что соотношение  групп потребностей значительно  варьируется. Так, человек, долго страдавший от голода, может приобрести устойчивую актуализацию исключительно базовых потребностей. И, наоборот, люди, никогда не испытывавшие нужды и постоянно удовлетворявшие свои физиологические потребности, могут стать на путь их сознательного ограничения и даже депривации, с целью большей актуализации потребностей духовных. Работа в организации в принципе может предоставлять работнику возможности для удовлетворения всего спектра потребностей.

     Таким образом, с одной стороны - индивидуальные потребности, с другой - условия и ситуация определяют, какие потребности будут доминировать. Следует отметить, что, несмотря на широкую известность и признание концепции Маслоу, теория не получила достаточной экспериментальной валоризации. Ряд исследований подтвердил доминирование базовых потребностей над потребностями других уровней, однако подтвердить очередность удовлетворения потребностей, предложенную Маслоу, не удалось. Наибольшие сложности возникли при экспериментальной проверке потребности в самоактуализации, которую сложно определить операционально и четко отделить от потребностей, близких по содержанию.

     Эксперименты  показали, что относительная важность потребностей индивида чрезвычайно  динамична во времени. Очень часто  даже по мере незначительного удовлетворения одной потребности происходит актуализация другой. Поэтому недостаточная обоснованность гипотезы Маслоу о последовательном доминировании отдельных потребностей очевидна.

     Скорее  поведение человека в любой момент детерминировано набором потребностей. Порой эти потребности вполне совместимы и могут быть удовлетворены  совместно, но часто такая совместимость  отсутствует, и тогда в потребностной  сфере возникает конфликт, который  индивиду приходится решать, отдавая  предпочтение одной потребности  и игнорируя другую. Примером такого конфликта может служить организационная  ситуация, в которой перед сотрудником стоит дилемма - или «пахать» изо всех дел, зарабатывая больше других и тем самым удовлетворяя многие из потребностей, или прослыть выскочкой и испортить свои отношения с коллегами, тем самым поставив под угрозу удовлетворение своих социальных потребностей.

     Основным  вкладом теории Маслоу, несомненно, является демонстрация того, что в  каждый момент времени поведение  человека детерминировано какими-либо доминирующими потребностями. Ни одна организация не может рассчитывать на повышение мотивации своих  сотрудников, на их удовлетворенность  трудом, и соответственно на их большую  активность и эффективность, если руководство  не имеет представления о том, какие потребности в данный момент актуальны как для рабочих  групп, так и отдельных сотрудников.

     Если  сотрудники больше всего обеспокоены  сохранением своих рабочих мест или считают каждую копейку, мечтая «дотянуть» до следующей зарплаты, их потребности в признании или  самоактуализации будут минимальными, и любые усилия организации, прямо  не связанные с доминирующими  потребностями, окажутся бесполезными. В то же время для организаций, обеспечивающих своих сотрудников  высокими заработками и способных  в значительной степени гарантировать  их занятость, меры руководства, направленные на еще большее удовлетворение этих потребностей, не окажут сильного влияния  на мотивацию персонала. Программы  усиления мотивации сотрудников  должны быть достаточно гибкими, чтобы  учитывать индивидуальные различия и динамику изменения приоритетов  в сфере потребностей.