Вторичная информация

                     1.Вторичная информация

           Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

      Данная  информация собирается фирмой не для  маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная  информация, обязательная отчетность для органов государственной  статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя  информация для маркетинга фирмы  является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже  кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный  сбор материала для конкретного  маркетингового исследования. Вся первичная  информация собирается в форме полевого исследования.

      Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода:

      - традиционный (классический) анализ

      - контент-анализ

      - информативно-целевой анализ

      Традиционный  анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических  процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует  заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования  данного метода – поисковая и  описательная.

      В отличие от классического анализа  контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбора данных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализа данных, полученных при других исследованиях. Используется при исследовании частоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же, как у традиционного: субъективность, трудоемкость.

      Метод информативно-целевого анализа подразумевает  качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии  маркетинговых коммуникаций, выявление  интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте. Преимущества – метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки – пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость.  
 
 
 
 
 

                   2.Метод группировок. Выборка 

      Метод группировок - один из основных методов  обработки экономической информации, состоящий в разделении совокупности изучаемых показателей на группы по определенным существенным признакам  Основными вопросами метода группировки  показателей является выбор группировочного признака и определение числа групп. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

      Выборка -часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.

      Типы  выборок

      Выборки делятся на два типа:

      - вероятностные

      - невероятностные 

      1. Вероятностные выборки 

      1.1 Случайная выборка (простой случайный  отбор)

      Такая выборка предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используется таблица случайных чисел.

      1.2 Механическая (систематическая) выборка

      Разновидность случайной выборки, упорядоченная  по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и  т.д.). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ отбирается каждый ‘k’-ый элемент. Размер генеральной совокупности, при этом – N=n*k

      1.3 Стратифицированная (районированная)

      Применяется в случае неоднородности генеральной  совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). В  каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом.

      1.4 Серийная (гнездовая или кластерная) выборка

      При серийной выборке единицами отбора выступают не сами объекты, а группы (кластеры или гнёзда). Группы отбираются случайным образом. Объекты внутри групп обследуются сплошняком.  

      2. Невероятностные выборки

      Отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства  и т.д..

      2.1. Квотная выборка

      Изначально  выделяется некоторое количество групп  объектов (например, мужчины в возрасте 20-30 лет, 31-45 лет и 46-60 лет; лица с доходом  до 30 тысяч рублей, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей и с доходом  свыше 60 тысяч рублей) Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы. Количество объектов, которые должны попасть  в каждую из групп, задается, чаще всего, либо пропорционально заранее известной  доле группы в генеральной совокупности, либо одинаковым для каждой группы. Внутри групп объекты отбираются произвольно. Квотные выборки используются в маркетинговых исследованиях достаточно часто.

      2.2. Метод снежного кома

      Выборка строится следующим образом. У каждого  респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под  условия отбора и могли бы принять  участие в исследовании. Таким  образом, за исключением первого  шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод  часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные  группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)

      2.3 Стихийная выборка

      Опрашиваются  наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок –  опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов.

      2.4 Выборка типичных случаев

      Отбираются  единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением  признака. При этом возникает проблема выбора признака и определения его  типичного значения.  

      Выборочный  метод исследования — это такой  метод сбора и анализа маркетинговой  информации, который основывается на данных, полученных только от какой-то определённой части исследуемого объекта. Например, для того, чтобы провести опрос на предмет выяснения отношения  жителей Москвы к какому-то товару, не обязательно опрашивать всех москвичей. Можно опросить только небольшую  их часть.

      Основой выборочного метода маркетинговых  исследований является предположение  о том, что правильно спроектированная выборка может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. Другими словами, исследовав часть  людей, принадлежащих к группе, можно  с определённой уверенностью говорить о том, что мнение этой части будет  отражением мнения всей группы.

      Разумеется, выборочный метод не даёт стопроцентной  гарантии правильности исследования, но большой опыт и многолетняя  практика маркетологов всего мира говорят о том, что вероятность правильности довольно высока и зависит от компетентности самих исследователей

      Выборочный  метод имеет ряд преимуществ:

      меньше  стоимость. Затраты на получение  данных лишь относительно небольшой  части всей совокупности меньше, чем  при сплошной переписи.

      короче сроки. По тем же причинам данные выборочного обследования можно собрать и обобщить быстрее, чем при сплошной переписи. Это особенно важно, когда сведения нужны срочно.

      шире область применения. При некоторых видах обследований для сбора данных необходимо привлечь высококвалифицированный персонал или воспользоваться специальным оборудованием; как правило, и то и другое ограничено. В этих случаях сплошное обследование невозможно. Выборочные обследования имеют более широкую область применения и дают большую возможность получать сведения самого разнообразного характера

      больше  достоверность. Это утверждение  может показаться парадоксальным, однако... Если общий объем работы меньше, то можно привлечь более квалифицированный  персонал, лучше его подготовить, более тщательно контролировать проведение обследования и обработку  его результатов. Поэтому выборочное обследование может дать более достоверные  сведения, чем соответствующее сплошное обследование.  

      Выборочный  метод, или выборка, статистический прием, который на некоторых положениях закона больших чисел. Он широко используется маркетинговой информации, так как:  

      дает  возможность экономить значительные средства;

      позволяет ускорить получение нужных сведений;

      обеспечивает  сбор сведений, которые иным способом получить невозможно.  

      Во-первых, на организацию выборочного (частичного) обследования расходуется значительно  меньше средств, чем на изучение всех единиц без исключения. Во-вторых, на организацию выборки тратится меньше времени, чем на сплошное обследование. И, наконец, в-третьих, некоторые данные нельзя получить другим путем, в частности, если выборка связана с необходимостью уничтожить обследуемую совокупность (классический пример: проверка лампочек на непрерывность работы). Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

      отбор не должен быть преднамеренным, т.е. все  единицы совокупности должна быть иметь  равную возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

      размер  совокупности, из которой ведется  отбор (генеральной совокупности), должна быть достаточно большой, чтобы действовал закон больших чисел;

      необходимо  обеспечить качественную однородность отобранной совокупности.

      В выборке могут быть использованы два основных метода: повторной и  бесповторной выборки. В маркетинговом  обследовании при организации устных опросов рекомендуется использовать метод случайной бесповторной выборки. Он заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз  уже не опрашивается. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Прогнозирование спроса, определение емкости рынка