Вторичная информация

     Прогнозирование спроса представляет собой определение  возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейся конъюнктуре рынка. Прогноз спроса – это теоретически обоснованная система показателей о еще  неизвестном объеме и структуре  спроса. Прогнозирование связывает  накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием  будущего их состояния.

     Прогноз спроса рассматривается как прогноз  физического объема реализации товара (услуги). Он может дифференцироваться по категориям потребителей и регионам. Прогнозирование может осуществляться по любому периоду упреждения. Главный акцент в краткосрочном прогнозе делается на количественной, качественной и ценовой оценках изменений объема и структуры спроса; учитываются временные и случайные факторы. Долгосрочные прогнозы спроса определяют прежде всего возможный физический объем продажи товара (услуги) и динамику изменения цен.

     Спрос прогнозируется на отдельный товар  или товарную группу. Такой прогноз  дает представление о реальном уровне спроса на товар в будущем на конкретный период. Причем чем короче период, тем  точнее прогноз. Прогноз спроса (объема продажи) является фундаментом для  планирования и всех других экономических  расчетов. На основе прогноза спроса в  дальнейшем разрабатываются:

     прогнозы  сбыта (продажи) и объемов производства предприятий отрасли, региона, страны;

     показатели  индикативных планов отрасли, регионов, страны.

     Прогноз спроса на товар по отрасли, региону  или стране характеризует потенциал  рынка товара. С учетом знаний о  конкурентах и импорте такой  прогноз способствует принятию правильного  решения: во-первых, по регулированию  экономическими процессами на уровне государства, региона, отрасли; во-вторых, по формированию стратегии деятельности фирмы.

     Для задач прогнозирования надо иметь  обширный массив информации: за прошлые  годы, настоящего времени, на будущее, в том числе по годам.

     Поэтому прогноз спроса осуществляется как  специальными научными учреждениями государства, так и независимыми предпринимательскими фирмами, в том числе консалтинговыми.

       Прогнозирование спроса осуществляется с помощью качественных и количественных методов (в том числе нормативно-целевого метода).

     Для краткосрочных и среднесрочных  прогнозов применяются качественные методы (экспертной оценки; оценки уровня продажи, высказанные ведущими торговыми  фирмами; анкетирование потребителей) и количественные методы (использование  коэффициента эластичности спроса; метод геометрической прогрессии; трендовая модель; многофакторные корреляционные и регрессионные модели, в том числе множественной линейной регрессии).

     Для долгосрочных прогнозов применяется  нормативно-целевой метод, который  также можно отнести к группе количественных методов прогнозирования  спроса.

     Рассмотрим  некоторые из указанных типовых  методов прогнозирования спроса.

     Особое  значение в прогнозировании спроса имеет показатель его эластичности, выражающий зависимость одного фактора  от состояния другого, например, зависимость  количества товара от денежных доходов  или цены товара. Обычно используется коэффициент эластичности спроса, который выражает величину изменения спроса (в процентах) при изменении цены товара (доходов населения) на 1%.

     Коэффициент эластичности спроса Э рассчитывается по формуле: 

 

      , 

     где y – спрос на товар;

     x - цена или доходы;

     D - изменение показателя.

     Соответственно  коэффициент эластичности характеризует  приближенный процент функции (повышение  или понижение), соответствующий  приращению независимой переменной на 1%.

     В практическом использовании коэффициент  эластичности спроса от дохода показывает относительное изменение спроса (соответственно потребления, сбыта, продажи) при изменении денежных доходов  на единицу.

     Коэффициент эластичности спроса от цены показывает относительное изменение спроса при изменении цены товара на единицу. Понятно, что в данном случае зависимость  этих двух составляющих будет обратной: чем выше цена, тем меньше спрос. Определение коэффициента эластичности спроса от цены следует производить в количественном, а не стоимостном измерении спроса. В условиях фиксированных цен на товары это условие не имело значения. При подвижных ценах это обстоятельство надо учитывать обязательно.

     Все товары по эластичности делятся на две группы: эластичного спроса и  неэластичного спроса.

     Специалисты выделяют еще третью группу, в которой  эластичность равна единице.

     В первую группу входят товары с коэффициентом  выше 1. Снижение цены на такой товар  и рост доходов населения ведут  к увеличению количества продаваемых  товаров и соответственно к росту  прибыли от их продажи, так как  при меньшей цене прирост продажи  бывает достаточным для компенсации  потерь от снижения цены. К таким  товарам относятся: качественные одежда и обувь, кондитерские изделия, товары длительного пользования и ряд других. Причем чем выше коэффициент эластичности спроса, тем сильнее зависимость продажи товара от цены или доходов.

     Во  вторую группу (неэластичного спроса) входят товары с коэффициентом ниже 1. Снижение цены на такие товары может  быть выгодно покупателям, но невыгодно  фирме, так как обычно ведет к  уменьшению ее прибыли при сокращающемся  или неизменном объеме продажи товаров. Снижение доходов населения также  почти не оказывает влияния на величину спроса. К таким товарам относятся: хлеб, соль, спички, основные молокопродукты, овощи и некоторые другие, т.е. товары первой необходимости.

     Коэффициент эластичности спроса от доходов может  быть и с отрицательным знаком. Это означает, что с ростом денежных доходов спрос на данный товар  уменьшается. Расчет коэффициента эластичности требует специальных знаний теории и методик, которыми обычно обладают специалисты научных организаций и институтов, прогнозирующих экономические показатели. Это методики подробно излагаются в специальной литературе. Однако есть и более простой прием расчета коэффициента эластичности спроса, основанный на мнении эксперта, которым может выступить опытный продавец данного товара. Такой работник всегда может хотя бы примерно назвать величину изменения продажи товара при изменении его цены в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

                       Определение ёмкости рынка

      Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

     Емкость рынка – это существующий или  потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного  периода времени.

     Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при  данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

     Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и  проведении экспертных операций применяется  понятие «видимого» потребления  товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных  товаров.

       

        Ор = Vв + Vи – Vэ

     Ор  – объем рынка

     Vв  – объем производства

     Vи  – объем импорта

     Vэ  – объем экспорта

     Емкость рынка измеряется в натуральном  и/или денежном показателях.

     Следует различать два  уровня емкости рынка:

1. потенциальный
2. реальный.

     Действительной  емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара

     Изучение  емкости рынка или рыночного  спроса подразумевает определение  объема продаж на выделенном рынке  определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

     Исследование  данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

     1. анализ вторичной информации;

     2. производство и реализация продукции; 

     3. затраты и поведение потребителей;

     4. расчет емкости на основе норм  потребления данного типа товара;

     5.определение  емкости на основе «приведения»  объемов продаж (когда известная  емкость рынка в одном регионе  является основой для расчета  емкости рынка в другом регионе  путем корректировки ее с помощью  коэффициентов приведения).

     Рассмотрим:

     1. Анализ вторичной  информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

     2. Изучение рынка  с позиций производства  и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

     3. Затраты и поведение  потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

     4. Расчет емкости  на основе норм  потребления данного  типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

     5. Определение емкости  рынка на основе  «приведения» объемов  продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).