Взаимодействие маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности

     При планировании рекламы менеджер марки должен развивать такую программу маркетинга, составляющие которой работали бы согласованно. Например, если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие, важно, чтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь, связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа марке­тинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, рек­лама может оказаться неудачной из-за использования высоко престижных средств ее распространения [3].

     Роль рекламы зависит от выбранного канала распространения. Если используется продажа на дому, реклама может применяться только для представления продавца или не использоваться вообще. Если в реализации товара участвуют оптовые торговцы, перекупщики, допустимы различные рекламные стратегии. Реклама и мероприятия по увеличению продаж должны ориентироваться на потребителя или на торговлю. В первом случае стоит вопрос, как заставить потребителя "тянуть" товары через канал распространения; во втором случае больше внимания уделяется интересам дистрибьютора [3].

     В общем случае природа и значение рекламы зависят от того, что использует компания - стратегию протягивания, или проталкивания, или стратегию распространения: интенсивную (использование многих торговых точек для максимального удобства клиента), эксклюзивную (использование только нескольких торговых точек для максимального удовлетворения интересов розничного продавца) или селективную (посреднические соглашения).

Глава 2 Логистика и ее концепции

2.1 Сущность логистики

     Логистика – это наука управления материальными потоками, от первичного источника до конечного потребителя, с минимальными издержками обращения, связанные с товародвижением и относящимся к нему потокам информации. Логистика является формой оптимизации рыночных связей  и гармонизирует интересы всех рыночных процессов.

     Выделяют три функции логистики:

1. интегрирующая – формирование процесса товародвижения как единой целостной системы;
2. организующая – обеспечение взаимодействия и согласование стадий и действий участников товародвижения;
3. управляющая – поддержание параметров материалопроводящей системы в заданных пределах [1].

     Интегрирующая  функция, при доставке товаров от поставщика к потребителю материальный поток проходит стадии закупки материалов, производства и распределения (сбыта) продукции. Каждая стадия товародвижения характеризуется специфическими особенностями и решает присущие только ей задачи. Однако ни одна из них не может рассматриваться самостоятельно, вне единого процесса товародвижения. Определяющая роль в данном процессе принадлежит сбыту. Именно он обусловливает организационные и экономические особенности производства, объем и номенклатуру закупок материалов, а также отношения этих стадий друг к другу [1].

     Вместе с тем каждая из стадий товародвижения, в свою очередь, оказывает воздействие как непосредственно на процесс производства, так и на протекание процесса товародвижения в целом. Например, расширение рынка сбыта приводит к росту объема производства и закупок. Временное прекращение поставок материалов или резкий рост цен на них обусловливает увеличение уровня запасов за счет приобретения материалов в больших количествах и по более низким ценам и т.п.  

     Логистика объединяет стадии закупки, производства и сбыта в единый процесс. Посредством логистики управление движением потоков материалов осуществляется как управление единой, интегрированной системой, включающей источник сырья, ряд стадий обработки (изготовления продукции) и сбыта готовых изделий. Происходит переход от частных, локальных задач подсистем к глобальным целям производственной организации.

     Организующая  функция, в процессе товародвижения между поставщиками, производителями и сбытовиками устанавливаются и реализуются хозяйственные связи. Объективной основой хозяйственных связей выступает разделение труда по стадиям товародвижения, которое ведет к обособлению отдельных процессов и вызывает потребность налаживания объединяющих различные сферы связей.

     Решение данной задачи осуществляется посредством организации в рамках единого потокового процесса перемещения материалов и информации по всей цепи от производителя к потребителю, обеспечения взаимодействия отдельных стадий и согласования действий всех участников товародвижения [1].

     Управляющая  функция, для того чтобы добиться рационального взаимодействия и согласования всех частей рассматриваемого процесса, необходимо им управлять. Логистическое управление направлено на экономию всех видов ресурсов, сокращение затрат живого и овеществленного труда на стыках стадий товародвижения [6].

     В широком смысле управляющее воздействие логистики на процесс движения материалов заключается в поддержании параметров материалопроводящей системы в заданных пределах. Таким образом, логистика обеспечивает формирование процесса товародвижения, его эффективное функционирование путем установления необходимых хозяйственных связей между отдельными стадиями и участниками логистического процесса и управление движением материальных потоков.

       Главная цель логистики – вовремя и в необходимом количестве доставить произведенную продукцию в нужное место с минимальными издержками. Совокупность логистических функций и целей определяет сущность логистики.          

     Сущность логистики состоит в интеграции, обеспечении взаимодействия стадий и участников процесса товародвижения, управлении материальным потоком на основе сопровождающей его информации с целью доставки необходимых товаров в нужное место в требуемое время с минимальными издержками. Процессы, протекающие в логистической системе и характеризующие ее взаимодействие с внешней средой, раскрывают содержание логистики как вида практической деятельности [1].

2.2 Информационные потоки  в логистике

     Под логистическим информационный потоком понимается сложившееся или организованное в пределах логистической информационной системы движение информации в определенном направлении при условии, что у этих данных есть общий источник и общий приемник (например, совокупность сведений, передаваемых из одного звена логистической системы (отдел закупок) - источника в другое (производственный отдел) - адресат).

     Модули - это системные блоки обработки информации (скажем, прием заказов или выделение запасов под заказ). Файлы данных - это инфраструктура информационной системы, где хранится информация, разбитая на функционально однородные группы, такие как <заказы> или <объем складских запасов>. В прошлом роль файлов выполняли картотеки. Управление и ввод данных - это своего рода интерфейс, через который логистическая система получает <подпитку> из внешних источников: от тех, кто принимает решения в самой компании, или от других фирм. Отчеты содержат информацию о логистических операциях и межфункциональных связях.

     Коммуникационные каналы (каналы информационного обмена) обеспечивают взаимодействие элементов информационной системы как между собой, так и с внешним миром [1].

     Поток логистической информации проходит через следующие пять модулей:

• получение заказов;
• обработка заказов;
• транспортировка и грузопереработка (отгрузка);
• распределение;
• управление запасами.

     Файлы содержат данные и информацию, обеспечивающие межфункциональное взаимодействие внутри логистической системы. Основная база данных, служащая для информационной поддержки операций распределения, состоит из следующих файлов:

• данные о заказах;
• данные о запасах и складском хозяйстве;
• данные учета дебиторской задолженности;
• данные о плановых потребностях распределения.

     Модуль управления и ввода данных включается в работу, когда в ЛИС поступает информация извне или когда менеджеры принимают то или иное решение. Это происходит обычно в следующих ситуациях:

• получение заказа;
• получение запроса о состоянии заказа;
• составление и согласование прогнозов;
• установление транспортного тарифа;
• поступление грузов на хранение.

     Отчетность состоит из многочисленных обобщенных, детализированных и особых справок, представляющих собой информационное сопровождение логистических операций. Движение информационного потока, связывающее между собой все эти компоненты, происходит по коммуникационным каналам [1].

     Логистические информационные потоки характеризуются:

• неоднородностью (информация, используемая в логистических системах, качественно разнородна). Следует отметить, что под однородностью в линейном программировании и, в частности, в транспортной задаче понимается неограниченная возможность перевозки продукции из любого пункта отправления в любой пункт назначения. Применительно к процессу движения информации внутри логистической системы требование однородности также предполагает неограниченную возможность передачи любого документа в любое структурное подразделение аппарата управления;
• множественностью подразделений - поставщиков информации;
• множественностью подразделений - потребителей информации;
• сложностью и трудностью практической обозримости информационных маршрутов;
• множественностью числа передач единиц документации по каждому маршруту;
• многовариантностью оптимизации информационных потоков.

     Методически важным с точки зрения логистики является определение взаимодействия материального и информационного потоков. Всегда считалось, что материальный поток генерирует информационный, т. е. постулировалась первичность материального потока [6].

     Однако современные информационные технологии изменили последовательность взаимодействия материального и информационного потоков, и в настоящее время различают три варианта их взаимодействия:

1. Информационный поток опережает материальный. В этом случае от информационного потока поступают сведения о достижении материальных потоков (прямое направление) или он содержит сведения о заказе (встречное направление).
2. Информация сопровождает материальный поток, движется одновременно с ним. Этим потоком идут сведения о количественных и качественных параметрах материальных потоков, что позволяет правильно и быстро оценивать их состояние и принимать необходимые регулирующие решения.
3. Информационный поток отстает от материальных потоков. В этом случае информация служит только для оценки результатов.

     Любая логистическая компания, и не только нуждается в рекламе. Реклама малого формата отлично подойдёт для развивающихся компаний, с небольшим рекламным бюджетом. Для того чтобы название фирмы, магазина или организации достаточно примелькалось глазу потенциального потребителя, нет ничего лучше, чем напоминать ему о своём существовании в стенах его родного дома [6].

     Логистические компании очень тесно связаны с потребительским рынком - это грузоперевозки, доставка продуктовых и промышленных товаров, склады, в том числе и оптовые, мелкооптовые, а это малый бизнес и соответственно реклама очень актуальна не только на больших стендах, но и реклама на подъездах, листовки в почтовых ящиках и т.д.

     Реклама в логистике - это очень важная составляющая бизнеса. Практически фарватер в накоплении клиентской базы, репутации, соответственно долголетия и процветания бизнеса [1].

2.3 Методы решения  логистических задач

     Для решения логистических задач необходимо использовать знания, разработанные наукой. Логистические задачи предстают перед предприятием почти каждый день и требуют незамедлительного решения. В логистике используются экономические, экономико-математические и статистические методы для решения различных теоретических и практических задач. Важной задачей логистики является создание интегрированной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков [7].

     Логистические задачи должны решаться с помощью научной базы логистики. Научную базу логистики составляет широкий спектр методов, разработанных в рамках различных дисциплин, таких как:

• математические методы решения логистических задач (теория вероятностей, математическая статистика, теория случайных процессов, теория матриц, факторный анализ, математическая логика, теория нечетких множеств и др.);
• исследование операций: линейное, нелинейное и динамическое программирование, теория эффективности;
• метод имитационного моделирования;
• метод сетевого планирования и управления;
• техническая кибернетика: теория больших систем, теория прогнозирования, общая теория управления, теория автоматического регулирования, теория графов, теория информации, теория расписаний.
• экономическая кибернетика: теория оптимального планирования, теория эффективности, теория квалиметрии, функционально-стоимостной анализ по логистическим задачам, методы маркетинговых исследований, менеджмент, теория принятия решений, производственный менеджмент для логистических задач и не только, стратегическое и оперативное планирование, ценообразование, управление качеством, управление персоналом как средство достижения логистических задач, управление проектами, управление инвестициями, социальная психология, экономика и организация транспорта;
• прогностика: методы перспективного экономического прогнозирования для логистических задач, прогнозирование временных рядов, регрессионный и корреляционный анализ, методы логического прогнозирования с целью решения логистических задач, экспертные методы и др. [7].