Ярмарки и выставки

     Региональные  ярмарки и выставки, как правило, являются; местными мероприятиями, в  которых участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или  несколько отраслей.

     Структура таких ярмарок и выставок характерна и для подобных межрегиональных  мероприятий. Однако в международных  ярмарках и выставках участвуют  и более крупные фирмы, причем радиус охвата участников таких мероприятий  является более широким, чем ври  подобных региональных мероприятиях.

     Еще более широкий круг участников присущ национальным ярмаркам и выставкам. Последние появились во Франции  в конце XIX в. и являются своего рода визитной карточкой государства. Такие  ярмарки и выставки могут проводиться  как внутри государства, так и  за рубежом. Их основное назначение -демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных  отраслей народного хозяйства данного  государства.

     Как внутри государства, так и за рубежом  могут проводиться и международные  ярмарки и выставки. Организация  таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных  стран, причем обычно считается, что  данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит  фирмам зарубежных стран. Наконец, можно  классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:

1. торговые;
2. ознакомительные;
3. коммуникационные.

     Сущность  каждого из последних классов  ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

     Итак, в результате рассмотрения возможных  подходов классификации ярмарок  и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся  общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок  или выставок, принадлежащая к  тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными  параметрами, изменяющимися с течением времени.

     Приведенная выше классификация ярмарок и  выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы  дать более полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками  и выставками, и учитывать это  при выборе наиболее приемлемых ярмарок  и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы. 
 
 
 
 
 

2 Основные этапы  подготовки и участие  фирмы в работе  ярмарок и выставок

     Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому  надо тщательно обосновать целый  ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное  участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего  необходимо найти обоснованные решения  следующих основных задач:

1. определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
2. обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
3. на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;

     В целом подготовку и участие в  работе ярмарок и выставок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (рис.3)

     3. Основные этапы  подготовки и участия фирмы  в работе ярмарок и выставок

3 Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки

3.1 Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок

     Участвуя  в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения  эффективной предпринимательской  деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого  уровня, в частности цели реализации маркетинга (рис. 4). Последними, например, являются:

1. обеспечение эффективной товарной политики;
2. реализация действенной ценовой политики;
3. обеспечение эффективной политики распределения товаров;
4. реализация действенной политики продвижения.

     Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению  эффективной товарной политики можно  указать:

1. расширение ассортимента предлагаемых товаров;
2. оценка новых товаров;
3. улучшение качества производимых товаров;
4. перепозиционирование товара на рынке.

     Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

1. определение верхней границы цены товара;
2. определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
3. адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

1. поиск новых торговых партнеров;
2. оценка эффективности сложившейся системы распределения;
3. создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

     Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

1. создание высокого имиджа товара или услуг;
2. активизация отдельных элементов политики продвижения;
3. создание фирменного имиджа.

     4. Иерархия целей и участия в  работе ярмарок и выставок

     Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

1. увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
2. исследование конкурентов;
3. исследование товаров;
4. презентация фирмы и ее товаров;
5. расширение числа клиентов и др.

     Из  сказанного выше следует, что цели участия  фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако .все они  должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь  следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или  иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор ярмарки или выставки для  участия фирмы в ее работе.

3.2 В каких ярмарках и выставках следует участвовать

     Сформулированные  выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и данная ранее  их классификация позволяют фирме  провести предварительный отбор  наиболее привлекательных для нее  ярмарок и выставок. Следующим  шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое  представляет для фирмы определенный интерес.

     Такая информация может быть получена непосредственно  у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем  экспонентов и посетителей, а  также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной  деятельностью. Иными словами, чтобы  получить сведения о привлекательных  ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые  исследования. В результате таких  исследований по каждой ярмарке или  выставке нужно установить:

1. количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;
2. количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;
3. динамику деловой активности;
4. время и место проведения, радиус действия;
5. стоимость предоставляемых услуг.

     Сравнительный анализ указанных данных, собранных  по каждой конкретной ярмарке или  выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы. Чтобы принять окончательное  решение об участии в работе той  или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив прежде всего ответы на следующие  вопросы:

1. Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?
2. Будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?
3. Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?
4. расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;
5. затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;
6. расходы по приему посетителей;
7. расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;
8. затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

     Учитывая  указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев  больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату (рис. 8.5). То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным.

     Оформленный не на должном уровне стенд может  вызвать негативное отношение как  к нему, так и к экспонату  в целом. Затраты на создание и  оформление стенда должны быть обоснованны  и достаточны.

     Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить  общественные связи. Именно последнее  призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки  или выставки и обеспечить необходимые  коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей.

     Заметим, что в большинстве случаев  благодаря коммуникациям во время  ярмарок и выставок удовлетворяется  до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых  задач.

     Итак, средства, выделяемые фирмой на участие  в работе той или иной ярмарки  или выставки, должны быть обоснованными  и достаточными для достижения сформулированных целей.

     Эти средства нужно наилучшим образом  использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или  выставке,, так и во время работы выбранного мероприятия. 
 

4 Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки

     Рассматривая  подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к  участию в работе данного мероприятия  или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи  в области ярмарочной и выставочной  деятельности.

     Наконец, фирма может принять участие  в коллективных экспозициях, когда  непосредственной подготовкой к  ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой  постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как  правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные  государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные  коммерческие фирмы.