Ассортимент товаров и принципы управления им

  Тема 4. Ассортимент товаров  и принципы управления им 

   4.1. Структура ассортимента.

  Одной из важнейших характеристик товаров  является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

  Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

  Термин  произошел от французского слова  «assortment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Однако в товароведении принято набор товаров ограничивать их наименованиями, а сорта как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту.

  Товарная  номенклатура — перечень однородных и разнородных товаров общего или аналогичного назначения.

  Так, товарная номенклатура внешнеэкономической  деятельности (ТН ВЭД) — это перечень товаров, предназначенных для экспортно-импортных  операций. Номенклатура продукции, подлежащей подтверждению соответствия по показателям  безопасности, предназначена для  целей обязательной сертификации.

  Таким образом, приведенные выше понятия  близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями  товаров. Отличия заключаются в  назначении: ассортимент товаров  предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение —  для регламентирования определенной профессиональной деятельности или  иной сферы применения.

   Товары, объединенные по сходству признаков  происхождения распределяются на товары природного и производственного происхождения. Последние формируют производственный (промышленный) ассортимент.

   Товары, находящиеся в сфере обращения  объединяются в торговый ассортимент. В условиях существования свободного рынка важнейшим фактором формирования ассортимента является спрос. Тем не менее, в нашей стране до сих пор  действующими являются нормативные  документы в виде стандартов разного  уровня и  технических документов в виде технических условий. Действие этих документов в современных рыночных условиях может распространяться только на промышленный ассортимент.

   В данном разделе рассматривается  в основном торговый ассортимент, но принципы построения, характеристики, свойства, показатели, управление ассортиментом  применимы и для промышленного  ассортимента

   Ассортимент представляет собой распределение  любого множества на отдельные подмножества, детализирующие более общие признаки, положенные в основу, на конкретизирующие.

   Этот  принцип заложен в основу построения классификационных структур. В данном случае в построении структуры ассортимента.

   Структура ассортимента: принцип построения – иерархический, предполагает подчинение нижестоящих группировок вышестоящими. Геометрический аналог такой структуры может быть представлен в виде пирамиды, построенной сверху вниз. Вершина пирамиды образована группами товаров, сформированными по самым общим признакам. Ниже по иерархии располагаются последовательно подгруппы, виды и разновидности или подвиды. 

   4.2. Формирование и  управление ассортиментом  товаров.

   Целью формирования ассортимента является удовлетворение потребительского спроса. Платежеспособность спроса конкретизируется доходами различных  групп населения и характеризуется  обратной пропорцией – чем ниже доходность, тем больше численность  покупателей. Платежеспособность спроса формирует количественный и качественный характер ассортимента. На формирование спроса влияние оказывает множество факторов, среди важнейших из них – конкуренция, постоянно воздействующая на структуру ассортимента; ценовые характеристики; психология рынка; мода и др., определяющие динамику ассортимента. Спрос формирует также и статические требования к ассортименту, определяемые невозможностью альтернативного выбора определенной номенклатуры товаров.

   Комплекс  мер по формированию и управлению ассортиментом предполагает их тесную связь. Формирование базируется на выборе стратегии, определяемой решением вопроса «что делать». Управление ассортиментом – решением вопроса «как делать», является задачей ассортиментной политики, реализуя выбранную стратегию формирования ассортимента товаров.

   Формирование  ассортимента

   При выборе стратегии используют следующие  основные принципы:

• Ориентация на потребителя как постоянное и всестороннее изучение требований потребителя к товару, а также состояния спроса, потребностей и др. категорий рынка, что позволяет обеспечить адресность продукции;
• Системность действий, которая означает первоначальную, четкую постановку целей, детализированную проработку планов мероприятий по их осуществлению, а также наличие соответствующих систем обеспечения информацией, кадрами т.д.

   Ассортиментная  стратегия необходимо должна включать следующие компоненты:

1. Цель.
2. Планирование (в т.ч. – стратегическое).
3. Реализацию данных стратегий.
4. Презентацию, подачу данного конкретного выбранного ассортимента.
5. Контроль проведения мероприятий ассортиментной политики.
6. Текущие изменения ассортимента.
7. Анализ результатов и эффективности конкретной ассортиментной политики.

   Необходимо  определить основные целевые принципы ассортиментной стратегии, которым  она должна следовать:

• Ассортимент должен отвечать, как вновь создаваемому, так и уже имеющемуся спросу потребителей (ассортиментная стратегия должна создавать, конечно, по возможности новые потребительские рынки);
• Ассортимент должен быть актуальным, что поддерживается с помощью колебаний наименований;
• Ассортимент должен быстро реагировать на изменение конъюнктуры и регулярно подвергаться мониторингу, обновляться;
• Ассортимент должен иметь четкую обозримую и осмысленную структуру;
• Ассортимент должен провоцировать покупку товаров;
• Ассортимент должен поддерживать и защищать конкурентоспособность и высокие показатели выручки и прибыли предприятия.

   Производственная  структура формирования ассортимента должна учитывать следующие параметры  во время разработки ассортиментной политики:

• Уровень конкурентоспособности;
• Уровень цен;
• Технические или потребительские свойства товаров;
• Потенциальную ассортиментную структуру производства;
• Объем и время (актуальность) выпуска товаров;
• Разработку и внедрение  новых моделей и т.д.

   При разработке ассортиментной стратегии  нужно проводить мероприятия, связанные  с планированием ассортимента, для  чего используются исследования в области  маркетинга:

• Определение основных направлений развития потребления, тенденций моды (изучается полученная информация о выпуске аналогичных изделий на родственных предприятиях, о направлениях моды, о продаже опытных партий, используются потребительские и экспертные оценки);
• Анализ тенденций развития спроса населения (используется информация, связанная с типологией потребителей по отдельным группам товаров, а также по тенденциям развития спроса населения);
• Определяется окончательная структура производства продукции предприятием на перспективу;
• Мониторинг текущего ассортимента для выявления диссонанса между ним и спросом;
• Проводятся исследования в области ЖЦТ (жизненного цикла товаров).

   Ассортиментная  стратегия очень динамична, должна оперативно изменяться в связи с  конъюнктурными изменениями рынка.

   При формировании ассортимента в торговле большинство фирм ориентируется  на текущий спрос и на динамику ассортимента у конкурентов, что  говорит о несовершенстве ассортиментной стратегии в данной сфере. Очень  мало делается в области прогнозирования  и долгосрочного планирования. Поэтому  необходимы исследования в данной области.

   Управление  ассортиментом базируется на принятой стратегии, используя для этого проводимую политику.

   Существует  три основных направления выбора стратегии, на основе которых формируется  политика:

1. Товарно-ориентированная;
2. Ориентированная на маркетинг;
3. Ориентированная на производство и создание новой продукции.

   Первая  должна учитывать следующие параметры: характер товаров, ассортиментный охват, структуру ассортимента.

   Вторая  – товарную марку, форму распространения, интенсивность маркетинговых мероприятий, целевые группы, уровень цен.

   Третья, которая в основном ориентируется  на уровень издержек, - производство старых товаров или создание новых.

   Исходя  из этих трех направлений ассортиментной стратегии можно выбрать виды ассортиментной политики.

1. Характерные для первого направления.
1. Разветвленный ассортимент(специализированные магазины)
2. Сверхразветвленный ассортимент(универмаги).
3. Ассортимент, ориентированный на группы потребностей.
4. Связанные с охватом ассортиментом товаров и их сортов – глубокий или широкий ассортимент.
5. Связанные со структурой ассортимента.
2. Характерные для второго направления.
1. Ориентированные на формы сбыта гомогенных товаров.
2. Ориентированные на формы сбыта гетерогенных товаров
3. Ориентированные на маркированные товары или на обычные товары.
4. Ориентированные на целевые группы.
5. Ориентированные на уровень цен.
3. Характерные для третьего направления.
1. Затратная политика.
2. Ориентация на возможности своего производства.
3. Ориентированная на инновации.

   Презентация ассортимента – мероприятие, которое  необходимо поводить исходя из необходимости  осуществления мероприятий по продвижению  товаров. Презентации ассортимента можно проводить в различных  формах: презентация в каталогах  известных посылочных или торговых фирм, презентация визуальная на выставках, конференциях и т.д.

   Осуществление контрольных мероприятий и мониторинга  ассортимента должно проводится как можно чаще (исходя из возможностей фирмы).

   Оценка  эффективности проведения ассортиментной политики и ее дальнейший анализ позволяет  сформировать доводы в пользу поведения  именно такой и никакой другой ассортиментной политики.

   Важнейшим направлением политики управления является:  формирование структуры ассортимента на всех ступенях иерархической структуры; развитие структуры; поддержка динамичного  равновесия стационарных и динамических характеристик; рационализация; финансовая поддержка.

   Необходимость быстрой реакции на изменения  рыночной ситуации по результатам маркетинговых  исследований и мониторинга рынка  является одной из важнейших задач  управления ассортимента.

   Одним из инструментов решения этой задачи может быть использование результатов  расчета показателей ассортимента.

   Показатели  ассортимента – это способ количественного представления относительных величин, полученных в результате сопоставления числовых значений структурных составляющих ассортимента собственного объекта с базовыми значениями объекта, используемого для сравнения. Выбор объекта для сравнения зависит от поставленной задачи и от вида ассортимента.

   Для промышленного ассортимента базой  для сравнения могут быть нормативные  характеристики, представленные в стандартах или показатели производителя-конкурента. Для торгового ассортимента это  могут быть показатели конкурента для  решения «внешней» задачи, либо собственные  показатели за различные периоды  времени предыдущей торговой деятельности, для оценки результатов собственной  работы.

   Для решения большинства задач таких  типов можно использовать набор  из четырех коэффициентов ассортиментов: широты, полноты, устойчивости и новизны. Первые два коэффициента с высокой  степенью вероятности характеризуют  статическое состояние ассортимента. Третий и четвертый – динамические характеристики.