Информационная система Marketing Expert

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Институт  экономики отраслей, бизнеса и  администрирования

Кафедра  экономики отраслей и рынков  
 
 
 

РЕФЕРАТ 
 

по  дисциплине «Пакеты  прикладных программ» 

на  тему: «Информационная  система Marketing Expert» 
 
 
 
 
 
 

                                           Выполнил:

                                           студент гр. 25ПС-302

                                           Копылова Н.В. 

                                           Проверил:

                                           преподаватель

                                           Фицнер М. А.

                                                                                      
 
 
 

Челябинск 2010

Содержание 
 
 

 

Введение.

             

       Развитие новых информационных и телекоммуникационных технологий идет гигантскими темпами изо дня в день. Отличительной чертой сегодняшнего времени является перемещение центра тяжести в общественном разделении труда из сферы материального производства в сферу обработки и использования информации. Повсеместное распространение получили новые информационные технологии, вводящие в обиход всё новые и более эффективные методы сбора, хранения, обработки, передачи и представления информации с использованием компьютеров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Теоретическая часть.

1.1 Концепция системы маркетинговой информации.

     С точки зрения процессов сбора и переработки информации  маркетинговую информационную систему можно представить как совокупность различных входных и выходных подсистем (рис 1).

     Рисунок 1

     Информацию  собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности; системы сбора внешней текущей маркетинговой информации; системы маркетинговых исследований; системы анализа маркетинговой информации.  

1.2 Методы и модели, применяемые в маркетинговых программах.

 

      Система маркетинговой информации - постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

      Базу специальных маркетинговых  аналитических методов и моделей, применяемых в маркетинговых программах, образуют:

• сегментация рынка;
• матрица Анзоффа;
• SWOT-анализ;
• модель Розенберга;
• метод 4Р;
• бюджетирование;
• Portfolio-анализ;
• GAP-анализ.

     Сегментация рынка является неотъемлемым атрибутом  целевого маркетинга, который дает возможность продавцам глубже анализировать имеющиеся маркетинговые возможности. Технология сегментации рынка содержит три этана: собственно сегментирование рынка как разбиение его на сегменты, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. Каждый этап требует специализированных информационно-технологических средств. Программное обеспечение сегментного анализа является составной частью практически всех современных специализированных маркетинговых генераторов поддержки принятия решений (ГППР), позволяя графически визуализировать понятие сегмента с помощью построения карты рынка.

     Для каждого сегмента рынка в ходе планирования определяется специальная  маркетинговая стратегия из набора стратегий, сформулированных в 1966 г. американским ученым И. Анзоффом, по имени которого назван второй специализированный маркетинговый метод –«матрица Анзоффа». В понятие стратегии прежде всего входит определение вероятности успеха и затрат на него (при этом речь идет о специальных маркетинговых затратах). В маркетинговых программах используются четыре основных стратегии Анзоффа. Стратегия «старый товар на старом рынке» означает нацеленность на стабилизацию и/или расширение объема сбыта или доли рынка.

     Для выживания в долгосрочной перспективе организация должна учитывать потенциальные угрозы и возможности. Этим целям служит метод SWOT, созданный теорией менеджмента и применяемый для анализа среды с целью разработки стратегии. Метод дает информацию для того, чтобы организация могла избавиться от слабости и предотвратить на высшую угрозу. Название метода образовано от английских слов: Strengh - преимущества, Weakness - слабость, Opportunities- возможности, Threats – угрозы.

     Метод 4Р - это детальное тактическое  планирование конкурентоспособности. Метод требует, чтобы для каждого целевого сегмента были запланированы продукт, цена, место продаж, продвижение на рынок (в английской нотации: Product, Price, Place, Promotion);

     Бюджетирование, как метод планирования затрат, связанных  с маркетингом, требует не только разработки бюджета, но и контроля его исполнения. В некоторых маркетинговых компьютерных программах этот вид планирования увязан с сегментным анализом, в составе которого для каждого сегмента планируются и учитываются продажи, затраты на рекламу, производственные расходы. Программные механизмы обобщения свойств сегментов позволяют вычислять точку безубыточности и получать консолидированный (сводный) бюджет;

     Со SWOT-анализом непосредственно связано  также и применение модели Розенберга. В некоторых программах, использующих SWOT-матрицы. вычислительная обработка основана на линейно-компенсационном принципе, когда плохая оценка одной характеристики уравновешивается хорошей оценкой другой, и для получения общей оценки все результаты суммируются. На этом принципе основана использованная в программе БЭСТ-Маркетинг модель Розенберга, в соответствии с которой общая покупательская оценка той характеристики вычисляется автоматически.

     Portfolio-анализ  обеспечивает многокритериальный  анализ текущего состояния предприятия по матричным моделям Бостонской группы (рост - доля рынка), «Дженерал Электрик» (привлекательность - конкурентоспособность) и др.

     Он  обеспечивает анализ и прогноз продаж по сегментам рынка с проработкой  нескольких вариантов маркетинговых стратегий Анзоффа.

1.3  Структура информационной системы маркетинга. 

 

     Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

     Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

     Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.

     Постоянное  наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов.

     Хранение  данных - это накопление всех видов  значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

     В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и  без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

     Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного  наблюдения фирма может прийти к  выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох, и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

     В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание  кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли.

     Автоматизированная  система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Как и любая информационно-советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких, как техническая, информационная, инструментально-системная, проблемно-ориентированная программная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различными подразделениями экономико-производственной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

     Направление, содержание и возможности внедрения  приемов и методов автоматизации, прежде всего, зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

1.4 Виды информационных  систем маркетинга.

 

     Информационные  системы обработки текущих операций – это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках). В рамках подсистемы внутренней отчетности они регулярно информируют менеджеров по маркетингу о значениях важнейших экономических показателей  предприятия (объеме продаж, товарных запасах, издержках, прибыли, платежеспособности и т.п.), а так же о динамике этих показателей по сравнению с предыдущим периодом текущего года и аналогичным периодом прошлого года. При этом стоимостные показатели, формируемые службой финансового учета, как правило, обобщаются за месяц, а показатели, создаваемые службой управленческого учета вычисляются оперативно.