Информационная система Marketing Expert

     В целях обеспечения оптимального ценового планирования программой поддерживается решение обратных задач, например, по заданной прибыли (рентабельности) всей компании можно находить варианты цен отдельных товаров. В более общей постановке Marketing Expert решает задачу многокритериального оптимального ценового планирования, т. е. задачу поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, при удовлетворении сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и др.).

2.3 Аналитические методы и модели в программе Marketing Expert.

      Специальным видом  экспертного сравнительного анализа  является SWOT - анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа. Результаты SWOT -анализа в совокупности с экспертной оценкой важнейшего критерия привлекательности сегмента рынка позволяют в дальнейшем построить и отобразить матричную модель DPM.

            Многокритериальное  сравнение объектов карты рынка  обеспечивает метод многомерного Portfolio - анализа.

      Решение задач планирования маркетинга предусматривает разработку стратегического плана маркетинга. Комплекс выходных документов планирования должен содержать ряд стандартных форм: GAP - анализ, сегментный анализ, SWOT - анализ, многокритериальный Portfolio - анализ.

      GAP - анализ (анализ щели) в программе организуется путем хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, отражающих прогноз и четыре стратегии Анзоффа. Вариант, для которого будут вводиться данные по продажам и издержкам, выбирается в специальном диалоге «GAP – анализ». Стратегии А, В, С, D обозначены здесь так: А - прогноз, В - продуктивность, С - развитие рынка, D - новые товары/новые рынки. С каждой стратегией связан свой вариант набора данных, отвечающий логическому смыслу и содержанию маркетинговой стратегии. Поэтому название стратегии, связанной с сегментом, далее отражается в заглавии всех последующих диалогов, работающих с объектами Карты рынка. Для ускорения формирования набора данных одной стратегии можно загрузить (по выбору) данные из любой другой стратегии, добавить оригинальные мероприятия новой стратегии, затраты на них, прогнозируемый доход, и сравнить результаты с предыдущими (стратегиями, а также с целью компании, вводимой в диалоге «GAP – анализ». С помощью диалога «GAP – анализ» для разработки плана производства можно обобщить показатели всех сегментов, получив общее количество всех товаров по периодам планирования с ценами и скидками. Диалог «GAP – анализ» имеет графические средства и средства печати.

      Сегментный  анализ предполагает операционный расчет прибыли (доходы от продаж минус издержки) по любому выбранному объекту, для которого определена стратегия и в диалоге «Операционные данные» введены значения других свойств. После диалога «Операционные данные» (т. е. после ввода данных об объемах продаж, ценах, потерях, издержках и др.) можно решать основную задачу сегментного анализа, входящую в аудит маркетинга, т. е. анализировать доходы и прибыль каждого сегмента.

      Расчет  инициализируется кнопкой «Финансовый расчет» (на главной инструментальной линейке она снабжена символом калькулятора). Можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и периодам планирования любого структурного подразделения компании или сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы), а также по мероприятиям Marketing mix. Если на карте выделен объект «Компания», то финансовый расчет результатов выполняется по соответствующей стратегии, выбранной в панели «GAP-анализ».

      SWOT-анализ - сравнительный конкурентный анализ по ключевым факторам успеха, проводится как на этапе аудита, так и на конец планового периода. Для этого предназначен специальный диалог программы Marketing Expert, с помощью которого можно анализировать любой сегмент рынка. До организации этого диалога, предварительно, на карте рынка необходимо с помощью связей «подцепить» к анализируемому сегменту объекты типа «конкурент» и задать для данного сегмента рынка ключевые факторы успеха (КФУ). Кроме того, в таблице следует проставить значения соответствующих оценок (по десятибалльной шкале) для своей компании и для конкурентов. В результате будет сформирован показатель относительной «силы бизнеса» своей компании на данном сегменте. Если же задать суммарный процент для всех участников сравнительного анализа, то можно получить экспертную оценку своей доли рынка (последняя процедура не входит в стандартный SWOT - анализ и является дополнительным инструментом программы Marketing Expert).

      Portfolio - анализ обеспечивает формирование важнейшего интегрального критерия «Привлекательность рынка» на основе многокритериального сравнительного анализа сегментов. В программе Marketing Expert дается экспертная оценка привлекательности рынка в совокупности с показателем «Сила бизнеса» на данном сегменте (при этом в программе используются элементы искусственного интеллекта). Оценка формируется также с использованием результатов проведения SWOT- анализа, который в дальнейшем дает возможность построить матричную модель DPM или матричную модель BCG.

      Анализ  риска и неопределенности осуществляется с учетом вероятности будущих событий. Возможно задание вероятностного характера факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки - в диалоге «Анализ риска»), а также факторов макроокружения (объем рынка, доля рынка - в диалоге «Анализ неопределенности»). Для вызова диалога SWOT-анализа нужно выделить на карте рынка объект (обязательно «подцепленный» к объектам типа «конкуренты») и нажать кнопку SWOT-анализа на главной панели инструментов. Появляется диалоговая панель. 

     Результаты  анализа конкурентоспособности  можно просмотреть в виде графика, нажав на кнопку «График» диалоговой панели и выделив столбцы, которые нужно показывать на графике. Это позволяет наглядно увидеть свои позиции по всем значимым факторам по сравнению с конкурентами.

     Диалог GAP-анализа, вызываемый нажатием кнопки главной панели инструментов, позволяет создавать, хранить и затем сравнивать между собой различные варианты стратегий (состоящих из множества мероприятий, с затратами и доходами от них, которые характерны именно для той или иной стратегии и которые мы можем планировать и задавать сами) для последующего сравнения их эффективности в достижении поставленной цели по прибыльности.

     Все эти варианты могут храниться  в одном проекте. Итак, при нажатии  соответствующей кнопки главной  панели инструментов, вызывается диалоговая панель GAP-анализа.

     Варианты A, B, C, D, и кнопка «Цель» на данной панели есть не что иное, как различные варианты стратегий и цель фирмы.

     Вариант А – это прогноз текущего состояния  фирмы по прибыли (доходу) на планируемый  период. Название этого варианта –  Прогноз.

     B – прогноз при активизации действий, но только в операционной сфере, без изменения текущей стратегии. Название этого варианта – Продуктивность (аналог стратегии Ансоффа с названием Обработка рынка).

     C – прогноз при выходе на  новые рынки со старым товаром.  Название этого варианта – Развитие рынка.

     D – прогноз при выходе на  новые рынки с новым товаром.  Название – Новые товары/рынки.  

     Цель  задается с помощью кнопки «Цель» на диалоговой панели. При этом появляется дополнительная панель, в которую и вводятся желаемые значения прибыли (дохода).

     Выбор конкретного варианта стратегии  в диалоге означает выбор варианта исходных данных и отражается затем  в названии стратегии, присутствующей в заголовке панели «Операционные данные» любого объекта рынка.

     В процессе маркетинговой работы предприятия  довольно часто возникают следующие  два вопроса:

• можно ли изменить (повысить) цены на свои товары таким образом, чтобы обеспечить максимальное покрытие своих издержек и чтобы при этом рынок не слишком негативно воспринял эти изменения;
• можно ли будет покрыть свои издержки при изменении (снижении) цен на свои товары (если, например, этого требует ситуация).

     В программе Marketing Expert предусмотрены  специальные процедуры, позволяющие  находить ответы на эти вопросы, а также проводить анализ безубыточности (в зарубежной терминологии – CVP-анализ).

       Диалоговая панель Анализ риска  вызывается по кнопке главной  панели инструментов .

     Каждая  из процедур маркетингового планирования, в программе Marketing Expert, имеет возможность передавать свои результаты на печать или в Microsoft Word, существует еще одна полезная возможность.

     После завершения всех этих процедур, пользователь может составить специальный  сводный отчет (а возможно и уже  разработанный маркетинг-план), содержащий выходные формы по всем используемым в программе процедурам.  
 
 
 
 
 

Заключение

В ходе данной работы были рассмотрены основные концепции системы маркетинговой информации. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации для специалистов по использованию результатов исследований; использование результатов.

     Была  определена структура информационной системы маркетинга. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

     Были  рассмотрены виды информационных систем маркетинга. Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении: универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР); специализированных ГППР.

     Также были определены особенности и принцип работы информационной системы Marketing Expert

     Базу  специальных маркетинговых аналитических  методов и моделей, применяемых в системе Marketing Expert, образуют:

• сегментация рынка;
• матрица Анзоффа;
• SWOT-анализ;
• бюджетирование;
• Portfolio-анализ;
• GAP-анализ.

Список  литературы

1. Бажин И.И. Информационные системы менеджмента. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. – 510 с.
2. Годин В.В., Корнеев И.К. Управление информационными ресурсами: 17 модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 17. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 355 с.
3.  Информационные технологии в маркетинге. Учебник для вузов/ под ред.проф. Г.А.Титоренко. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 341 c.
4. Информационные технологии управления. /под редакцией Г. А. Титоренко. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 611 с.
5. Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: учебник. – СПб.: Михайлова, 2008. – 245 с.
6. Корнеев И.К., Машурцев В.А. Информационные технологии в управлении. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 119 с.
7. Костров А.В. Основы информационного менеджмента: уч. пос. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 256 с.
8. Меняев М.Ф. Информационные технологии управления: уч. пос. КиЗ: Системы управления организацией. – М.: Омега –Л, 2007. – 278 с.
9. Прокушева А.П. Экономика информатики. Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2006. – 84с.
10. Прокушева А.П. Экономика информатики: Практикум. – М.: Дашков и К, 2007. – 555 с.
11. Экономическая информатика./ под ред. П.В. Конюховского, Д.Н. Колесова. СПб.: Питер, 2008. – 101с.