Цена и методы ценообразования

          Ценообразование по издержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем для получения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторых компаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т.д.

          При необходимости  принятия способа расчета цен  по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться например в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек. Таким образом можно вывести довольно удобную формулу для определения цены. 

    Ценообразование с помощью калькуляционной  ведомости.

    Стоимость материалов

          Здесь задается фактическая  стоимость материалов, необходимых  для производства единицы товара. Если товар представлен несколькими моделями с различными габаритными размерами, то для каждой модификации составляется своя ценовая ведомость. Например при изготовлении садовой мебели, среди которой имеется три разных столика. Каждый из них может быть сделан из своего материала, расход материала при этом разный. Сюда же следует включить оставшиеся отходы материалов.

    Приобретенные Детали

          В этой статье учитывается  стоимость приобретенных для  изготовления изделия материалов (например ручек, петель, винтов, стекла и т.п.).

    Хранение материалов и деталей

          Хранение материалов, компонентов, комплектующих частей, приобретенных деталей требует складской площади. И это складское пространство должно окупаться за счет цены товара. Рассчитать точное пространство, занимаемое материалами и деталями, которые потребуются для производства единицы продукции тяжело и непрактично. Поэтому проще выяснить общие расходы по их хранению и вычислить среднюю для всех товаров. Могут возникнуть сложности из-за того, что производится не один товар и каждое из изделий имеет свои размеры. Кроме того возникают изменения структуры сбыта в течении года: например продается больше крупногабаритных товаров. В таком случае появляется необходимость пересматривать калькуляционные ведомости, если в них уже рассчитана средняя стоимость складского пространства для всех товаров. Такие расчеты необходимы в случае когда складирование сравнительно дорогое.

    Труд

          Стоимость труда, потребовавшегося для производства единицы товара, должна быть тщательно просчитана. Это особенно важно при расширении производства и найме  большего количества работников для производства. При этом надо учитывать, что люди не могут работать одинаково и стандартно. Даже в малых предприятиях в случае расчета стоимости труда, необходимого для производства единицы товара, могут потребоваться сложные расчеты, связанные с такими показателями, как уровни выработки, стандартное время работы и т.п. Скорее всего такие точные расчеты не будут иметь решающего значения и достаточно убедиться “на глаз”, что стоимость труда отражает реальное положение вещей.

    Хранение  готовой продукции

          На складе хранятся не только исходные материалы, но и  готовая продукция до тех пор, пока она не будет реализована. Стоимость  хранения готовой продукции обычно выше, чем исходных материалов, так как необходимы лучшие условия, а также больше пространства в связи с громоздкой упаковкой. Для простоты расчетов на предприятиях малого бизнеса можно считать расходы по складированию готовой продукции за год и средние расходы для примерного количества товаров по отношению к пространству, которое они занимают.

    Административные  расходы

          В небольших компаниях  общее администрирование на начальном  этапе часто осуществляется владельцем, членами его семьи и т.п. С развитием дела административная деятельность постепенно переходит в компетенцию людей, занимающихся этим профессионально и получающих за это деньги. С самых первых дней стоит включить в цену разумные расходы по работе, связанной с бизнесом. В дальнейшем, если возникнет потребность в найме работника,  такие расходы можно сократить наняв его на неполный рабочий день. При этом обязательно включать в стоимость товара точную стоимость труда такого сотрудника по полной ставке с учетом оплаты отпуска и т.п. В противном случае такие расходы могут свести доходы к нулю.

    Менеджмент

          Менеджмент компанией  стоит рассматривать отдельно от владения компанией и общего руководства. В начале владелец компании может  быть к тому же ее менеджером, рабочим, клерком, телефонным оператором и т.п. При открытии компании от владельца зависит вся финансовая сторона вопроса. По мере того, как дела компании идут в гору владелец компании может себе позволить нанять помощников, а если дела очень хороши, то и менеджеров. Ситуация здесь аналогична ситуации с административными работниками. Если не учитывать расходы по менеджменту в стоимости товара, то доходы компании могут резко упасть.

    Расходы по сбыту

          Сбыт продукции  всегда составляет проблему. И он очень  важен для предприятия т.к. если производимые товары не найдут покупателя, то бизнес станет невыгодным или, проще говоря, прогорит. Поэтому нельзя забывать о сбытовых расходах и следует включать в ценовую ведомость их в реальном размере.

    Реклама

          В цену товара необходимо включать и наценку за рекламу. В  ценовой ведомости наценка составляет определенный процент от цены товара. Здесь возникает вопрос: как установить наценку к цене, которую мы в данный момент пытаемся установить и включить в нее наценку за рекламу. В таком случае, когда на практике необходимая величина наценки еще не установлена, ее рекомендуется взять примерно в размере 5 % от стоимости материалов и труда.

    Непредвиденные  расходы

          При расчете расходов по любому методу, рекомендуется выделять строку на непредвиденные расходы, куда будут включаться расходы, не подходящие не под одну другую позицию данной ценовой ведомости. 

          Сложности метода ценообразования  по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

          Вполне оправдано  применение данного метода ценообразования  если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.

          Другое дело, когда  речь идет о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы:

• Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на  методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования.
• Другая важная отрицательная черта — это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

      Суть  данного подхода к ценообразованию  состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

          Здесь при назначении цен советником может стать уровень  цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество.  Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

          Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая  цена, то вряд ли объемы продаж будут  высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

          То, как спрос реагирует  на изменение цены, называется эластичностью спроса -число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

    E_q/p=(%Dq) / (%Dp).

          Если предприятие  только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

    Такое ценообразование уже упоминалось  в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

    Суть  ценовой политики предприятия заключается  в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так  варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

    Цена  на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

    В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

    Один  из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме.

    Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.