Ценообразование в маркетинговой деятельности

3. Ценообразование

 

3.1 Процесс ценообразования 

Этапы процесса ценообразования:

• выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен (рис.1);
• постановка целей ценообразования;
• выбор метода ценообразования;
• формирование ценовой стратегии предприятия;
• разработка тактики ценообразования;
• установление первоначальной цены на товар и услугу;
• рыночная корректировка цены;
• страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

 
 

Рисунок 1 – Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования 

     Потребители. Прежде всего, речь идет о психологических аспектах поведения покупателей: потребностях, мотивации при выборе товара и услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потребителя к ценам и качества товаров и услуг. Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения покупателя: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному предпочтению о полезности предстоящей покупки и отвечает его финансовым возможностям.

     Рыночная  среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и других факторов. Определяя цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Особенности ценообразования на различных типах рынков приведены в таблице 3. 
 
 
 
 

Таблица 2 – Особенности ценообразования на различных типах рынков

 

     Рынку свободной конкуренции  характерно наличие множества фирм, продукция которых характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а потому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень цен. Рынок характеризуется отсутствием ценовых ограничений. На рынке свободной конкуренции, таким образом, ни одна из фирм в ценообразовании не играет заметной роли. В этих условиях фирма ориентируется на сложившийся уровень цен.

     На  рынке монополистической  конкуренции присутствуют многие фирмы, продукция которых не вполне взаимозаменяемая, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Этому рынку характерны: острая конкурентная борьба, дифференциация товаров, легкость проникновения на рынок. В этих условиях распространенными являются стратегии: «выше номинала», по географическому принципу.

     Для олигополистического рынка характерна конкуренция для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за деятельностью конкурентов. Здесь распространена «параллельная ценовая политика».

     На  рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который устанавливает цены на свою продукцию самостоятельно, в этом случае ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации.

     Участники каналов товародвижения.

     Товародвижение  — это процесс, в ходе которого обеспечивается доставка товаров конечному  потребителю. Существуют три основных вида каналов товародвижения:

• прямые каналы — товары  и услуги доставляются  конечному потребителю без участия посредников;
• косвенные каналы — товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
• смешанные каналы — имеют особенности первых двух видов каналов.

     Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:

• Фиксация цен. Государство принимает следующие основные способы фиксации цен: использование цен прейскурантов, установление монопольных цен, замораживание цен.
• Установление предельного уровня цен. Это означает введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам,   использованием предельных надбавок, регламентация основных параметров формирования цен.
• Регулирование системы свободного ценообразования. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается в ведении ряда запретов: запрет на демпинг, запрет на недобросовестную  ценовую рекламу,  запрета на вертикальное фиксирование цен, запрет на горизонтальное фиксирование цен.

     В наиболее полном виде экономические факторы, определяющие цены товаров, представлены на рис. 2.

Рисунок 2 – Экономические факторы ценообразования 
 
 
 

3.2 Стратегии ценообразования 

     Под стратегиями ценообразования понимаются конкретные решения, связанные с  установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями. Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые заставляют предприятие варьировать ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях:

• Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается когда фирма впервые вводит свой новый товар на рынок.
• Конкурент изменил цену своего товара, что вынуждает фирму отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение  на  основе  анализа следующих возможных действий: ответить также изменением цены своего товара; определить, на 
  каком уровне установить новую цену; ввести в действие какую-либо не ценовую стратегию. Реакция в этом случае должна быть быстрой, в связи с этим фирма должна заранее иметь программы принятия новых решений.
• Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или с точки зрения затрат, или с точки зрения спроса. Например: цена не покрывает затрат, покупатели готовы платить больше, товар устарел, наблюдается сильная инфляция.
• Фирма производит товар, который  дифференцирован  по качественным свойствам. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам.

     Трудности ценообразования связаны с рядом  причин, основным из которых является информация.

     Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую  следует тщательно подвергнуть  изучению и анализу. Условный перечень необходимой информации, можно представить  по следующим основным разделам:

• о товаре и рынке – требования, предъявляемые к товару покупателями;  новизна и качество товара;  емкость рынка,  его сегменты; конкуренты; возможности повышения качества товара и его модификации; динамика цены и ее восприятие покупателями;
• о конкуренции и правительственной политике – конкурирующие товары и их доля на рынке; цены на товары и их возможное изменение; доля конкурирующих фирм, их финансовое положение, прибыль и убытки; влияние правительства на рынок;
• о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыль  — объемы производства и складских запасов; соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов; влияние объемов производства и запасов на прибыль.

     Приведенный перечень является условным, он конкретизируется в зависимости от вида товара, структуры рынка и других факторов. 
 
 
 
 
 
 

3.3 Методы ценообразования. Общий порядок формирования цены 

    Несмотря  на многообразие методов и подходов к ценообразования существует алгоритм расчета цены. Данный алгоритм складывается из ряда последовательных этапов:

1. Постановка целей ценообразования – предприятие должно четко представлять свои цели, определяя цену на свой товар.
2. Определение спроса на продукцию – спрос определяет максимально возможную цену, по которой предприятие способно продать свой товар.
3. Оценка издержек производства – величина издержек определяет минимальный уровень цены товара.
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов – является основным критерием при окончательном определении стратегии ценообразования.
5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара – существуют два основных метода ценообразования: ценностный и затратный, а также выделяют эконометрический метод для товаров-новинок.
6. Установление окончательной цены – на этом этапе происходит уточнение всех параметров ценообразования.

    Различают активную и пассивную политики цен  предприятия, и соответствующие  им ценностное и затратное ценообразование. Основные отличия активного и  пассивного подхода приведены на рис. 3.

     Для формирования цен на комплексную  продукцию, состоящую из множества компонентов, применяют эконометрические методы ценообразования. 

3.4 Затратные методы ценообразования. 

     Затратные методы ценообразования – самые  распространенные. Популярность этих методов в российской экономике  объясняется тем, что в российской экономике не учитывался такой важный фактор как спрос; а также это связано с тем, что цену, сформированную затратным методом на основе издержек, тяжело оспаривать. Однако сфера применения затратных методов весьма ограничена, в настоящее время используются для расчета начальной, базовой цены.

     Рассмотрим  основные разновидности затратных  методов.

     Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции. Метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Главное достоинство – полнота включения издержек. Ключевой недостаток – отнесение постоянных издержек на себестоимость.

     Несмотря  на явные недостатки, данный метод  может использоваться для определения  цены на товары-новинки, не имеющие  аналогов в мире.

     

     Метод прямых, или предельных, затрат. Метод основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. При этом к переменным затратам добавляется прибыль.

     Метод расчета цены на основе анализа безубыточности. В основе данного метода лежит определение точки безубыточности, то есть точки пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат.

     Точка безубыточности в стоимостном выражении:

, (1)                             

где Q_б - объем продаж в стоимостном выражении;

FC – постоянные издержки производства всего объема продукции;

Р– цена единицы продукции;

AVC – средние переменные издержки;

       Основной  недостаток метода – не учитывается  взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

       Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. В этом методе используется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по производству товара и расчет цены, которая обеспечит возмещение всех затрат. 

3.5 Ценностные методы ценообразования. 

       Ценностное  ценообразование также называют рыночным. В отличие от затратных  методов ценообразования, основа ценностных методов — спрос. Потребитель  при оценке полезности продукта обращает главное внимание на его основные параметры и свою готовность, платить определенную сумму, ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований.

       Ориентируясь  на спрос, предприятие неизбежно  сталкивается с проблемой измерения  и прогнозирования спроса. Следующим  шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, то есть необходимо рассмотреть эластичность спроса. Для определения эластичности используются следующие показатели: