Ценообразование

ВВЕДЕНИЕ.

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т.е. финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры, риелторы и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.

Вопросы цен и ценообразования  изучаются в разных дисциплинах: экономической теории, маркетинге, экономике, каждая из которых рассматривает свои, специфические аспекты цены. Это обусловлено широким спектром ее действия – цена является одной из сложных экономических категорий, элементом управления и маркетинговой деятельности, влияет на экономические показатели.

 Цена в условиях рыночной экономики - важнейший  экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Ценообразование – это средство достижение целей предприятия, поэтому ценовая политика должно быть хорошо обоснованна и продуманна.

Под ценовой политикой  понимаются общие цели, которое предприятие  собирается  достичь с помощью  цен на свою продукцию.

В экономической теории цена устанавливается по предельным издержкам. Нам многих рынках с несовершенной  конкуренцией применяется ценообразование  по принципу «затраты плюс надбавки к ним».

Рыночная цена товара формируется  под влиянием многих факторов. Для  выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемые им, так и внутренними.

Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос — это важнейшая категория рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию

 

Предложение — количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

 

Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

 

Основные методы ценообразования  и их содержание

Процесс формирования цен в рыночных условиях предполагает учет множества факторов. Цена должна учитывать тип рынка, на котором будет сбываться продукция, издержки производства и обращения, спрос, конкуренцию, качество и уникальные достоинства товара, политику государства в вопросах ценообразования и некоторые другие факторы. При таком многообразии факторов, оказывающих влияние на формирование цен, невозможно ограничиться каким либо одним методом ценообразования. Поэтому теорией и практикой выработаны различные методы формирования цен. Важнейшие из них объединены в следующие три группы:

1) методы  ценообразования с ориентацией  на издержки;

2) методы  ценообразования с ориентацией  на качество продукции;

3) методы  ценообразования с ориентацией  на спрос и конкуренцию.

Классификацию основных методов можно  представить в виде схемы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы ценообразования  с ориентацией на издержки. Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену.

Затратный метод является достаточно популярным не только в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразования. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше  осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе, поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами, затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рынка. Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен: на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускавшейся и недостаточно известен спрос; на продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); на продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

К затратным  методам относятся и такие  их разновидности, как:

а) метод  «издержки плюс»;

б) метод  минимальных затрат;

в) метод  целевого ценообразования.

Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к ценам производства, закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены на товары самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, конкуренции. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может не устраивать покупателя.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на установившемся уровне.

Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда  следует ожидать значительного  увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения  его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет увеличения объема продаж.

При неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки, поскольку цены определяют поставщики товара, не всегда учитывающие запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, из-за низкого уровня цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных издержек), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Метод целевого ценообразования, иначе, метод определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. При использовании этого метода рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке, т. к. если цена была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство может привести к срыву планов финансовой деятельности фирмы.

Агрегатный  метод применяется при определении цен на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на сборку или компоновку.

Например, Минский фарфорофаянсовый завод  производит чайные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора будет складываться из цен входящих в набор изделий, которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше.

Метод структурной  аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену.

Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские  свойства продукции. Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

В сложнотехнической  продукции, как правило, всегда можно  выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) – качества изделия – характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования – методе удельных показателей.

В том случае, если кроме основного  требуется учесть в цене и некоторые  второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Такая система широко распространена в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где, например, используется система надбавок и скидок за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых продуктов, температуру продаваемого молока, его бактериальную обсемененность и др.

Некоторые потребительские свойства изделий  не поддаются непосредственному  количественному измерению и  не имеют определенных показателей  качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он широко применяется при обосновании цен на продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.

Экспертная  комиссия оценивает каждый параметр базового и нового изделия в баллах. Последующим суммированием этих баллов определяется интегральная оценка технико-экономического уровня изделия. Сопоставляя суммы баллов по новому и базовому изделиям можно сказать, что цена нового изделия будет выше или ниже цены базового изделия. Однако такого заключения недостаточно. Цена является денежным выражением стоимости товара и должна быть установлена в денежных единицах. Поэтому применение баллового метода на практике состоит из трех этапов.

На  первом этапе определяется число  баллов по каждому параметру и  сумма баллов по изделиям в целом (по базовому и новому изделиям).

На  втором этапе определяется стоимостная  оценка одного бала.

На  третьем этапе по общему числу  баллов и стоимостной оценке одного бала определяется цена нового изделия в денежных единицах.

Установить  зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет  также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определить цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.

Корреляционно-регрессионный анализ обоснования цен предполагает использование следующих определенных условий: изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой параметрической группе выделяются параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; в каждой параметрической группе изделий устанавливается конкретная форма связи цены с параметрами.

При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости соблюдается ряд требований. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По оборудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимы.