Экономические стратегии

 

Тема. Экономические  стратегии торговых сетей

 

 

1. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КОМПАНИИ

 

Обострение конкуренции в розничной  торговле, когда предметом соперничества компаний являются качество реализуемых товаров, их цена, а также разнообразие торговых услуг требует от всех участников рынка проведения эффективной стратегии, соответствующей типу и размеру предприятия

Термин «стратегическое управление стал использоваться на рубеже 1960—1970-х  гг. с целью обозначить различие между управлением операционной деятельностью, которая осуществляется традиционными способами на уровне цеха, отдела, обособленного подразделения, и управлением на уровне фирмы (корпоративным управлением). Впервые методы стратегического управления были разработаны в США в начале 1970-хгг. Вначале 1980-х гг. они уже использовались почти половиной крупных корпораций.

Стратегическое управление, которое предполагает действие в настоящем, чтобы обеспечить выживание и развитие в будущем базируется на анализе внешней среды и внутренних возможностей фирмы. При помощи методов стратегического управления решаются задачи создания условий для долгосрочного развития, занятия лидирующего положения на рынке и обеспечения жизнеспособности при изменении его конъюнктуры.

Анализируя ситуацию, сложившуюся  в секторе розничной торговли на настоящий момент, специалисты выделяют две основные стратегические задачи, которые предстоит решить розничным сетям России в ближайшие 5—10 лет для обеспечения их конкурентоспособности.

Во-первых, это значительное увеличение размеров сети с целью эффективного использования масштаба, а так же обеспечения дальнейшего расширения и роста объема продаж без уменьшения рентабельности.

Во-вторых, появляется проблема необходимости увеличения капитализации сети для того, чтобы иметь возможность финансировать ее интенсивное развитие. При этом для увеличения рыночной стоимости торговой сети необходимо создать устойчивое конкурентное преимущество по издержкам  и потребительной ценности.

Для создания условий долгосрочного  развития и обеспечения жизнедеятельности  в любой ситуации торговая компания, как и любая другая, должна обладать конкурентными преимуществами.

Под конкурентными преимуществами понимаются такие факторы как активы, оборудование, позволяющее снижать затраты, торговые  марки, права собственности на ресурсы и т.д., использование которых в конкретной ситуации (в конкретном сегменте рынка и в определенный срок) позволяет компании обеспечить более высокий, чем у других, уровень рентабельности и конкурентоспособности.

Иначе говоря, чтобы выиграть борьбу за потребителя на надежной основе (с получением прибыли и на длительный срок), необходимо обеспечить такое положение, когда покупатели предпочтут данную компанию другим.

Как известно, теорию конкурентных преимуществ  в 1980 г. разработал М. Портер¹. Она пришла на смену теории сравнительных преимуществ Д. Рикардо, который исходил из положения о том, что конкурентные преимущества страны или отдельной фирмы обусловлены наличием в ее распоряжении в изобилии факторов производства: сырьевых и трудовых ресурсов, капитала и т.д. Однако научно-технический прогресс и глобализация привели к тому, что преимущества на базе изобилия оказываются малоэффективными и иногда даже становятся тормозом в развитии.

По Портеру, конкурентные преимущества должны быть существенными, т.е. иметь в своей основе уникальные факторы, и трансформироваться с учетом изменения запросов покупателей. В случае сетевой компании такими преимуществами должны обладать все подразделения с учетом национальных особенностей и глобальной стратегии.

Формирование конкурентных преимуществ определяется особенностями отрасли и остротой конкуренции и чаще всего происходит в моменты существенных изменений в ней, как, например, в настоящий момент в российской розничной торговле.

Концепция достижения главной  цели компании и программы действий по созданию конкурентных преимуществ получила название конкурентной стратегии, которая является одной из сторон деловой стратегии фирмы и включает в себя разработку и обеспечение устойчивой деятельности на рыках конкретной продукции и услуг.

Для того чтобы разработать правильную конкурентную стратегию, компания должна выполнить подробный анализ внешней и внутренней среды и выявить сильные и слабые стороны своей деятельности.

2. ОЦЕНКА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

 

Внешняя оценка характера и устойчивости «движущих сил конкуренции» на конкретных рынках оценивается по пяти факторам конкуренции М. Портера:

1. угрозы появления новых фирм на рынке;
2. угрозы появления продуктов-заменителей.
3. рыночная власть потребителей;
4. рыночная власть поставщиков производственных факторов,
5. соперничество существующих сил;

1. Угроза появления новых конкурентов низка, если высоки входные барьеры — экономические, технические, организационные и другие факторы.

В общем случае при случае при  входе в отрасль необходимо решить следующие проблемы:

- преодолеть низкий уровень  цен и производственных затрат уже сложившийся у действующих (закрепившихся) на рынке фирм;

- изыскать  средства для крупных  единовременных инвестиции, зачастую имеющих длительные сроки окупаемости

- перебороть приверженность покупателей торговым маркам действующих компаний;

-преодолеть слабое значение рынка и т.п.

Определенное значение имеют и барьеры выхода из отрасли.

Таковыми являются собственность  на используемые активы, степень их специализации, изношенности и т.д.

Что касается отрасли розничной  торговли, то в ней, как и в других раздробленных отраслях, этот фактор менее действен, т.е. практически везде может быть найдена территория или ниша с низкими входными барьерами.

Например, все аналитики отмечают высокую степень конкуренции в розничной торговле Европы и США, которая заставляет крупнейших ритейлеров выходить на новые рынки.

 

В Западной Европе розничный рынок поделен между  несколькими гигантами, которые являются лидерами продаж не только в своих странах, но и за их пределами. Особенно высока концентрация монополистов на рынках Великобритании и Франции, где на четыре — пять крупнейших розничных сетей приходится около 80% рынка. В целях снижения темпов дальнейшего захвата рынка розничными сетями, а также защиты страдающих от соседства с крупными торговыми предприятиями мелких магазинок традиционного формата, особенно в сельской местности, в ряде стран законодательно ограничено открытие новых супер- и гипермаркетов в районах, где они уже существуют, и даже введены ограничения на их телерекламу

В итоге конкуренция  между крупными западноевропейскими  сетями достигла критической точки  и выплеснулась на быстро развивающиеся рынки Индии, Китая, Латинской Америки и, конечно, стран Восточной Европы.

 

В отличие от стран Западной Европы в России в настоящее время имеются условия для быстрого роста и реорганизации инфраструктуры розничной торговли.

Это обусловлено следующими причинами:

1. ростом доходов населения;

2. существенной нехваткой торговой инфраструктуры не соответствующей растущей покупательной способности населения: только 2—4% российских потребителей делают покупки в современных торговых предприятиях;

3. ростом объемов потребительского кредита;

4. низкий уровень доходов населения приводил к тому, что продовольственная торговля развивалась более, высокими темпами, однако по мере роста доходов и расширения потребительского кредита возможности развития торговли непродовольственными товарами повышаются: открываются новые ниши в торговле модной одеждой и обувью, косметикой, товарами для здоровья и т.д.

Все это создает перспективы  для развития торговых сетей и  их продвижения из крупных промышленных центров в регионы. «Пока имеет место конкурентная борьба за вход и недвижимость (в т.ч. за лучшие земельные участки, на которых можно будет построить заведомо доходные объекты), а не за покупателя»².

2. Угроза появления субститутов. Речь идет о товарах и услугах, которые удовлетворяют те же потребности за счет своих близких характеристик.

Опасность, связанная с появлением субститутов, обусловлена

следующими факторами:

- степенью соответствия характеристик  и цен товара и его заменителей;

-  более высоким качеством  заменителей;

-  объемом предложений, поскольку,  чем выше объем, тем ниже  цены.

Появление субститутов неизбежно в силу постоянного создания и внедрения новинок и, как правило, приводит к снижению уровня рентабельности предприятий базовых отраслей.

Для торговли в определенной степени  к понятию «субститут» можно  отнести различные торговые форматы, которые конкурируют на одной территории именно по цене товаров и качеству услуг. Кроме того, для современной розничной торговли субститутом можно считать электронную торговлю, которая позволяет приобретать товары с предварительным их просмотром в Интернете, не выходя из дома (т.е. не тратя времени на их поиск).

Аналитики видят в этом развивающемся  сегменте серьезного конкурента традиционной розничной торговли, который при больших объемах продаж может стать высокорентабельным и оттянуть достаточно большую покупательскую аудиторию от посещения магазинов.

Кроме того, Всемирная паутина позволяет  покупателям без особых усилий изучать  специфику товаров, выбирать приемлемые цены и находить самый удобный  магазин. Возможность сравнения цен заставляет торговцев проводить более осторожную ценовую политику.

Усиление позиций интернет-торговли заставляет крупных ритейлеров вкладывать большие деньги в создание собственных систем электронной торговли как способа увеличения продаж. Также розничные торговцы извлекают прибыли от партнерских программ со специализированными операторами интернет-торговли.

3. Влияние покупателей на отраслевую конкуренцию.

Этот фактор оказывает реальное воздействие в случаях, если покупателей не много, они организованны, чувствительны к изменению цен, в то время как сами продавцы слабы, а также когда покупатель может самостоятельно — частично или полностью — производить закупаемую продукцию, или доля закупаемого сырья незначительна в общих издержках.

В розничной торговле влияние покупателей  специфично.

Во-первых, поскольку каждый магазин имеет ограниченную географическую территорию с проживающим на ней населением, влияние этого фактора обычно принимается во внимание при выборе обслуживаемой ниши — учете ее покупательской способности, потребительских предпочтений и т.д.

Во-вторых, большое значение имеет  потребительская культура, которая может существенно различаться в разных странах и даже внутри одной страны. Например, одной из причин того, что в США на долю дискаунтеров приходится 55% всех затрат, аналитики называют сложившуюся потребительскую культуру общества массового потребления.

Культура потребления оказывает  существенное влияние, как на потребительские предпочтения покупателей, так и на структуру использования имеющихся в их распоряжении доходов. Появляются тенденции накопления средств или, наоборот, бесконечной покупки товаров в кредит, что соответственно влияет па покупательную способность населения. Действие этих факторов проявляется на каждой территории специфическим образом.

4. Влияние поставщиков на конкуренцию обусловлено их малочисленностью, высокой согласованностью действий и более высокой интегрированностью по сравнению с покупателями, а кроме того, их незаинтересованностью в покупателях из-за малых объемов покупок, большого числа покупателей и их разобщенности;

По поводу влияния этого фактора  на взаимоотношения производителей и крупных розничных торговцев  аналитики считают, в связи с ростом концентрации в розничной торговле и мощности торговых сетей они получают рыночную власть, заставляющую производителей выпускать те товары и бренды, которые розничный торговец может продать с выгодой.

5. Уровень конкуренции между предприятиями одной отрасли

В данном случае он зависит от следующих  факторов:

- большого числа конкурирующих фирм, силы которых примерно равны;

- скорости внедрения на рынок новых фирм, особенно крупных транснациональных;

- уровня постоянных издержек, что дает возможность манипулировать ценами;

- стадий развития рынка — если он быстро развивается, при прочих равных условиях конкуренция, ниже;

- стадии развития основных участников рынка и приверженности потребителей к торговым маркам.

Как уже отмечалось, уровень конкуренции  в российской розничной торговле в настоящее время невысок, и розничные сети имеют возможность развивать бизнес, конкурируя по существу с транснациональными торговыми сетями, входящими на российский рынок.

Российский ритейл оценивает последствия  прихода транснациональных сетей в Россию следующим образом.