Каналы распределение товаров на внешнем рынке

       Интенсивное распределение товара предполагает наличие значительного числа  как отдельных видов посредников, так и посредников данного  вида на каждом внешнем рынке. Иными  словами, товаропроизводитель для  продажи своих товаров стремится  использовать максимально возможное  число самых различных каналов  распределения, чтобы обеспечить широкий  охват рынка и значительный объем  продаж. Таким образом, считается  целесообразным продавать товары повседневного  спроса, различные виды сырья, а также  не требующие значительных затрат услуги.

       Рост  объемов продаж, обусловленных высоким  уровнем охвата данного внешнего рынка, является, безусловно, положительным  фактором. Вместе с тем интенсивное  распределение товара имеет и  некоторые недостатки. В частности, фирма рискует утратить контроль за маркетинговой деятельностью  отдельных каналов распределения, а также не всегда может обеспечить на должном уровне имидж своей  торговой марки.

       При выборочном распределении товаропроизводитель  использует не все возможные и  доступные для него каналы распределения  на внешних рынках, а лишь некоторые' из них. Так обычно поступают производители  товаром предварительного выбора, отдельных  престижных товаров и товаров  пассивного спроса. В частности, так  продаются некоторые модели автомобилей, модные модели одежды, мебель, отдельные  виды продукции производственного  назначения.

       Принимая  решения о выборочном распределении  на данном внешнем рынке, товаропроизводитель  выбирает отдельные каналы распределения, учитывая такие факторы, как:

• размер торгового посредника;
• возможности качественного выполнения присущих посреднику функций;
• количество и качество оказываемых посредником сервисных услуг.

       Выбирая лишь отдельные каналы распределения, товаропроизводитель сознательно  ограничивает доступность товара для  потенциальных покупателей. В результате он может не достичь необходимого уровня охвата рынка, что может привести к потерям отдельных потенциальных  покупателей. Вместе с тем он считает, что возможные потери могут быть компенсированы за счет более тесного  сотрудничества с посредниками и  сокращения затрат на политику распределения.

       При эксклюзивном распределении один из посредников получает исключительное право на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или  отдельной стране. В этом случае посредник, как правило, обязуется  не продавать аналогичные конкурирующие  товары других товаропроизводителей.

       Эксклюзивное  распределение используют наиболее чисто товаропроизводители, которые  хотят подчеркнуть исключительность своих товаров, высокий уровень  их качества или сервисного обслуживания.

       Эксклюзивное  распределение на данном внешнем  рынке имеет те же преимущества и недостатки, что и выборочно, распределение. Только теперь эти преимущества и нехватки являются более выраженными.

       Затраты, обусловленные политикой распределения  на внешних рынках, включают:

• издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
• издержки, необходимые для эффективного функционирования каналов распределения.

       Не  каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием  и функционированием каналов  распределения на внешних рынках. Прежде всего, это не могут себе позволить  мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются  в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по осуществлению отдельных функций политики распределения.

       Под контролем за деятельностью канала распределения подразумевается  возможность товаропроизводителя  оказывать влияние на решения  и действия других участников канала. На внешних рынках такой контроль имеет особо важное значение. Это  обусловлено желанием каждого товаропроизводителя  создать широко известный бренд  на мировом рынке и поддерживать соответствующий имидж товара и  фирмы в общемировом масштабе.

       Если  фирма хочет обеспечить полный контроль за деятельностью каналов распределения, ей следует создать собственную  систему распределения. Безусловно, создание каждого собственного канала распределения требует значительных затрат, однако использование таких  каналов позволяет обеспечить полный контроль за продажей товаров.

       Товаропроизводителю следует определить необходимый  уровень контроля по каждому из каналов  распределения данного товара. При  установлении такого уровня товаропроизводителю  следует учитывать законодательную  базу, регулирующую деятельность иностранных  фирм и посредников на каждом зарубежном рынке, существующую на нем практику использования каналов распределения, а также важность данного внешнего рынка для товаропроизводителя.

       Создаваемый канал распределения на внешнем  рынке должен обладать необходимой  стабильностью в осуществлении  им предпринимательской деятельности. Последнее может быть обеспечено обоснованным выбором посредников  на внешних рынках, способных вполне эффективно функционировать в условиях изменения валютных курсов, ужесточения  таможенного контроля, ограничения  возможностей использования валюты, а также при других негативных изменениях, происходящих в экономической  и политико-правовой среде конкретного  зарубежного рынка.

       Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель  сам продает свои товары потребителям (конечным покупателям) на зарубежных рынках.

       Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:

• более полно изучает особенности внешних рынков, выявляя и учитывая специфику запросов конкретных потребителей;
• своевременно выявляет и устраняет недостатки в производственной и коммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и формы его продажи;
• снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от недостаточно эффективной работы посредников.

       Указанные преимущества, безусловно, не все товаропроизводители  могут использовать, как, впрочем, и  реализовать прямое распределение  на рассматриваемом зарубежном рынке. Не всегда имеются достаточные финансовые ресурсы для осуществления на должном уровне прямых продаж. Нередко отсутствуют высококвалифицированные специалисты, способные эффективно осуществлять прямое распределение на внешних рынках.

       Осуществляя прямое распределение на выбранном  внешнем рынке, товаропроизводитель  соизмеряет свои затраты на создание и функционирование системы распределения  с полученными доходами и устанавливает  влияние прямого распределения  на эффективность предпринимательской  деятельности. Для этого он анализирует, насколько прямое распределение:

• позволяет в перспективе обеспечить более низкие затраты на продажу единицы товара, нежели затраты при продаже товара с использованием посредников
• дает возможность увеличить объем продаж товара благодаря обеспечению более высокого уровня реализации международного маркетинга;
• позволяет получить своевременную и более полную информацию о состоянии отдельного внешнего рынка и перспективах его развития;
• дает возможность улучшить сервисное обслуживание потребителей товара.

       Практика  осуществления внешнеэкономической  деятельности показывает, что чем  больше сконцентрированным является целевой  рынок, тем легче осуществлять прямое распределение. Такое распределение  целесообразно использовать и тогда, когда незначительное число покупателей  приобретает большое количество товара.

       Использование прямых продаж может оказаться вынужденным  для товаропроизводителя, если посредники откажутся от участия в косвенном  распределении товара. В этом случае фирма может создать собственную  службу продаж, укомплектовав ее персоналом, способным осуществлять коммерческую деятельность на внешних рынках.

       В конечном счете фирма отдает предпочтение такому распределению товара, которое  позволяет при ограниченных финансовых и людских ресурсах получать более  значительную прибыль от продажи  данного товара.

       При рассмотрении прямого распределения  товаров было отмечено, что такое  распределение реализует товаропроизводитель, осуществляющий сам продажу изготовленных  им товаров. В противном случае товаропроизводитель  пользуется услугами посредников, реализуя при этом косвенные каналы распределения.

       Для использования косвенного распределения  имеется ряд причин. Во-первых, для  осуществления лишь прямых продаж на внешних рынках не всегда у товаропроизводителя  имеются необходимые финансовые и людские ресурсы. Во-вторых, если такие ресурсы и имеются, то их, как правило, более целесообразно  вложить в производство, а не в  обращение. В-третьих, что очень важно, товаропроизводитель может специализироваться на производстве продукции и не распылять свои ресурсы на не вполне свойственные ему функции. В-четвертых, используя посредников на внешних рынках, можно обеспечить фирме явные преимущества по сравнению с созданием собственных структур за рубежом.

       Учитывая  в каждом конкретном случае указанные  выше, а также другие факторы, товаропроизводитель  и принимает решение о привлечении  посредников к осуществлению  коммерческой деятельности, реализуя тем самым косвенное распределение.

       На  внешних рынках существует значительное число посредников, названия которых, а также выполняемые ими функции  не всегда трактуются однозначно. Наиболее часто речь идет о таких посредниках, как:

• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• оптово-розничные торговцы;
• экспортные дома;
• международные торговые компании;
• дистрибьюторы;
• дилеры;
• консигнаторы;
• агенты;
• брокеры;
• комиссионеры;
• поверенные.

       УПРАВЛЕНИЕ  КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 

       Определив возможные структуры каналов  распределения, товаропроизводителю  следует выбрать как наиболее приемлемые из имеющихся в его  распоряжении каналов, так и обеспечить эффективное их функционирование. Последнее  достигается прежде всего благодаря  оценке, контролю, анализу, мотивации  и регулированию деятельности каждого  из каналов распределения.

       Основными функциями управления каналами распределения  являются:

• исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;
• контроль за деятельностью каналов распределения;
• анализ деятельности каналов распределения;
• мотивация эффективной деятельности каналов распределения;
• регулирование деятельности каналов распределения.

       Тщательно отбирая участников канала распределения, товаропроизводитель уменьшает  значимость осуществления контроля за его деятельностью. Тем не менее  контроль необходим и его проведение на должном уровне позволяет своевременно выявить и устранить имеющиеся  недостатки и проблемы и обеспечить более эффективную деятельность каналов распределения.

       Очевидно, что контроль за деятельностью каналов  распределения можно осуществлять тогда, когда имеется набор контрольных  показателей, характеризующих деятельность каждого канала распределения. Такой  набор показателей оговаривается  в заключаемых соглашениях между  владельцем товара и посредниками и, как правило, определяет:

• объем продаж за данный период;
• темпы роста продаж;
• внедрение на рынке новых товаров;
• уровень обслуживания покупателей;
• выполнение оговоренных обязательств.

       В результате контроля проводится сопоставление  фактических результатов работы посредников с показателями, оговоренными в заключенных соглашениях, и  выявляются имеющиеся отклонения, что  является основой для анализа  деятельности посредников.

       Установив отклонения фактических результатов  деятельности посредника от запланированных, следует выяснить причины, по которым  эти отклонения были допущены. В  некоторых случаях такими причинами  могут быть, например, экономический  спад или обострение конкурентной борьбы или какие-то другие не зависящие  от деятельности посредника факторы. Наличие  указанных факторов не всегда позволяет  выполнить оговоренные в соглашениях  обязательства. Вместе с тем при  постоянных неудовлетворительных результатах  деятельности посредника соглашение с  ним может быть пересмотрено или  даже аннулировано.