Маркетинговая деятельность предприятия (организации, фирмы) и пути ее совершенствования

Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

Менеджмент  может быть ориентирован на человека и на проблему.

В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом.

Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем.

     При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые).

Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве. 

1.2  Организация маркетинга  на предприятии 

Термин  «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. 

1.3. Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами 

Основные  задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

Обеспечение руководства фирмы необходимой  маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение  всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

Для определения  целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.³

3. Постоянное  участие в разработке стратегии  и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

Разработка  новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа. 

Структура отдела маркетинговой  информации: 

1. Отдел  маркетинговой информации является  самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель  отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел  маркетинговой информации состоит  из следующих подразделений,

непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

сектор  исследований маркетинга; -сектор дизайна; -сектор рекламы;

-сектор  психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга. Состав:

а) руководитель отдела

маркетинговой информации;

б) экономист;

в) помощник руководителя отдела

маркетинговой информации;

г) программист.

Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки;

б) факс-модем;

в) телефон;

г) принтер.

4. Сектор  дизайна состав:

а) дизайнер.

5. Сектор  рекламы состав:

а) создатель  маркетинговых рекламно-пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор

исследований  маркетинга.

6. Сектор  психоанализа состав:

а) психолог-аналитик по кадрам;

7. Техническое  обеспечение: 

а) компьютер. 

Основные  работы, выполняемые  отделом маркетинга.

В соответствии с поставленными задачами и, исходя, из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1. Сектор  исследований маркетинга: сегментация  рынков; изучение нужд

потребителей  и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта).

Сектор  исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).⁴

2. Сектор  рекламы осуществляет разработку  всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор  дизайна осуществляет разработку  дизанерско – конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор  психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5. Все  работы отдела маркетинговой  информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.⁵ 

Финансирование  деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для  выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В  бюджете отдела маркетинговой  информации по каждому из направлений

финансирования  выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга.

Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По  представлению начальника отдела  маркетинговой информации и в

зависимости от результатов сбыта продукции  и услуг фирмы, бюджет отдела

маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Штатные  сотрудники подразделений, временно  откомандированные на работу  в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

-участвовать  в разработке всех программ, планов  и графиков, связанных с

планированием новой продукции и оказанием  услуг, а также контролировать их выполнение.

-требовать  от соответствующих подразделений  фирмы представления всей

необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой

информации;

-вносить  предложения о привлечении к  работе в отделе маркетинга  штатных

сотрудников других подразделений фирмы, а также  самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

-требовать  от производственного подразделения  соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;⁶

-требовать  от подразделения сбыта соблюдения  маркетинговых норм,

установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей,

разработанных сектором дизайна. 

1.4. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга  

Анализ  деятельности предприятия проводится по трем направлениям его

деятельности: снабжение, производство и сбыт.

     Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно - хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия.

Себестоимость продукции - это затраты предприятия  в денежном выражении на ее производство и сбыт.⁷

В себестоимости  как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.