Работа редактора над текстами рекламного издания

Информация рекламного характера  распознается людьми не столько по использованию речевых рекламных  клише, сколько по особым приемам  структурирования и подачи информации об объекте, обладающем повышенной воздействующей силой (коммуникативными рекламными стратегиями). Характеристики рекламируемого объекта  превращаются в рекламном сообщении  в преимущества для адресата (это  принципиально важное превращение, отражающее суть рекламирования). [9, c. 157] Превращение объективной информации о товаре в рекламное послание осуществляется во многом с помощью языковых средств. Профессионал в сфере рекламы должен уметь сознательно использовать языковые средства, подчиняя их цели речевого воздействия. Необходимо осознавать, что в настоящее время навязчивый язык рекламы становится важным фактором культуры и культурного развития.

Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу  подачи этих аргументов или форме  выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Индивидуальные свойства рекламного сообщения не позволяют создать  абсолютно четкие рамки указанных  критериев. Поэтому речь идет лишь об определенной методической основе.

Правильный выбор аргументов – залог эффективности рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Существует несколько способов подачи прямых и косвенных аргументов, выражения рекламной идеи. Задача автора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранной формы. [4, c. 108]

Известны различные формулы  представления материала. Например, способ «проблема – решение» позволяет сразу заинтересовать покупателя.

Эффективным способом выражения  рекламной идеи является демонстрация – наглядный показ возможностей товара и приемов пользования им. Например: «Аристон Диалоджик – на удивление проста и приятна в обращении. Выберите тип самой деликатной ткани, и машина сама предложит Вам оптимальную программу. Машина самостоятельно выберет температуру и продолжительность цикла стирки, при этом абсолютно исключается лишний расход воды и ошибка в выборе программы».

При использовании в рекламе  косвенных аргументов можно применить  обычную повествовательную форму  изложения идеи в жанре рассказа или очерка. Убедительным способом выражения рекламной идеи является свидетельство. Часто используют в  рекламе и косвенные свидетельства (фотографии известных людей).

Рекламную идею можно выразить и в подзаголовках, членящих текст  на отдельные смысловые части, но являющихся не обычными средствами рубрикации, а именно носителями элементов этой идеи.

Все это тесно переплетается  в деятельности редактора с работой  по совершенствованию языковых средств  выражения содержания, по выбору соответствующего лексического и грамматического  материала.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих  блоков:

• слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
• завязки (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
• информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
• дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала – привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин и подзаголовки могут  размещаться как под, так и  над основным заголовком. Они могут  быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка – передать ключевое коммерческое побуждение – и немедленно. [17, c. 34] Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться  для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку  они сообщают больше информации и  включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой  рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или  услуга может удовлетворить потребность  покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам  товара, специально рассчитанным на целевую  аудиторию. Текст должен быть составлен  так, будто автор разговаривает  с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный  текст вслух.

Язык рекламы развивается  на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных  текстах успешно применяются  элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит  в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или  иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует  рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику – потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

Основные требования, которым  должен соответствовать рекламный  текст, сводятся к следующему:

Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует  выделить те особенности, которые выгодно  отличают рекламируемый объект от других ему подобных.

При работе над текстом  редактору следует иметь в  виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные  клише - так называемые «ключевые  слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных  установок по отношению к объекту  рекламы. В качестве оценочных клише  чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной  окраски, но благодаря своей семантике  создают в контексте эффект положительной  оценки. [1, c. 145]

Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после  знакомства с рекламным материалом. Понятна ли схема действия клиента?

Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.

Так, в рекламе товаров  определения «своеобразный», «специфический»  мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно  к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие  определения, например характеризующие  цвет, вкус, запах, форму товара, которые  читатель ясно может представить.

При отборе слов рекомендуется  больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону  рекламного текста, редактор должен принимать  во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится  о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных  в сравнении с другими частями  речи. Такое явление характерно и  для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит  из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных  текстов применяют различные  выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры – обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы – выигрывает спорт»), анафора и эпифора – повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» – реклама курсов иностранного языка).

В массовой рекламе не следует  пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной  рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.

Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.

В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).

Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод – метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»).

Текст должен быть литературно  грамотным. [11, c. 164] Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.

В тексте рекламы активно  используются те многочисленные образно-выразительные  средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

К таким средствам языка относятся: многозначность – обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очков - сто очков» – реклама офтальмологической клиники); эпитеты – «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»; сравнения – «Наши шелковые ткани легки, как воздух»; метафоры – «Больше звезд, чем на небе»; метонимия – «МИР вашему дому»; гипербола – «Море возможностей, океан фантазии» – реклама мебели; олицетворение; перифраз – «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить»). Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»), пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках компьютерной выставки). Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы.

Языковое манипулирование, по определению исследовательницы  Ю. Пироговой, – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям. [19, c. 88]