Цена как экономическая категория. Теории ценообразования

     Все функции цены взаимосвязаны и  взаимодействуют, а в ряде случаев  вступают в противоречие. Так, стимулирующая  функция цены усиливает функцию  балансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при снижении ее уровня), что приводит к снижению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к согласованию спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

     Распределительная функция цены взаимодействует с  функцией цены как средства рационального  размещения производства, способствуя  переливу капиталов в те отрасли  и сектора экономики, где предъявляется  повышенный спрос на товары и складывается относительно высокая норма прибыли.

     Учетная функция цены нередко вступает в  противоречие практически со всеми  остальными функциями, особенно со стимулирующей  и распределительной, а также  с функцией балансирования спроса и предложения, поскольку в рыночных условиях под воздействием многих факторов цена часто существенно отклоняется от издержек производства и обращения.

     Взаимосвязи между различными функциями цены бывают сложными и отличаются многообразием, поэтому должны быть объектом исследования для фирмы, а именно для ее специальных подразделений в лице маркетинговых служб.

Факторы, оказывающие влияние  на уровень и динамику цен

 

     Существуют  различные подходы к классификации  факторов, оказывающих влияние на динамику и уровень цены. Рассмотрим некоторые из них.

     В зависимости от уровня формирования цены выделяют факторы:

1. на микроуровне;
2. на макроуровне.

     Среди факторов, определяющих уровень цен  на микроуровне, можно выделить следующие:

• индивидуальная себестоимость и ее соотношение со среднеотраслевой себестоимостью;
• средняя норма прибыли, наличие экономической прибыли;
• качество товара;
• объемы поставок, взаимоотношения продавца и покупателя;
• условия платежа;
• франкировка цен или базисные условия поставки;
• уровень сервиса и срок послепродажного обслуживания;
• длительность цикла товародвижения;
• жизненный цикл товара;
• мобильность производства;
• затраты на рекламу;
• имидж предприятия;
• уровень спроса и предложения на данную продукцию;
• характер государственного регулирования цен на конкретные группы товаров;
• характер антимонопольного регулирования;
• платежеспособность населения;
• и другие.

 

     Факторы, оказывающие воздействие на уровень  цен и их динамику на макроуровне:

 

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     В зависимости от влияния на уровень  цены выделяют:

• факторы, содействующие росту цены:

1. кризисное состояние производства и экономики в целом;
2. разбалансированность финансово-кредитной системы;
3. несовершенство налоговой политики;
4. высокая налоговая нагрузка;
5. недостаточный объем производства продукции;
6. высокая плата за услуги государственных учреждений, государственных сборов, таможенных платежей;
7. отсутствие конкуренции в отрасли и др.

• факторы, способствующие снижению цены:

1. снижение материалоемкости;
2. эффективное использование трудовых ресурсов;
3. хорошее знание конъюнктуры рынка;
4. умение прогнозировать появление конкретной потребности и спрос на товары, которые удовлетворяют данную потребность;
5. совершенствование технологии производства и продаж;
6. упорядочение налогообложения, снижение налоговой нагрузки и др.

Тактики ценообразования

 

     Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

     Определение тактики создает основу для текущей  практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования:

• тактика высокой цены;
• тактика низкой цены;
• тактика скидок;
• тактика рыночной цены.

     Тактика высокой цены позволяет:

• получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара;
• создать атмосферу игры цен;
• избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть занижена;
• получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль;
• создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.

     Данная  тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется  больших производственных мощностей. При использовании высоких цен  фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.

     Высокие цены используются как средство для  того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке  появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

     Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия  по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.

     Тактика низкой цены:

• позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;
• при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);
• содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;
• обеспечивает полную загрузку мощностей;
• содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.

     Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой» прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени, чем при предыдущей тактике.

     Проведение  тактики низких цен целесообразно  в том случае, когда затраты  в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

     Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических.

     Тактика рыночной цены предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:

• если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения;
• если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.

Политики  ценообразования

 

     В процессе ценообразования применяются  различные виды политик. Рассмотрим основные виды политики ценообразования.

     Политика  завоевания части рынка заключается в том, что первоначально товар выводится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка, фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

     Политика  «снятия сливок» применяется при возникновении на рынке такой ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной  рыночной цены, потому что на данный момент времени он представляет для них большую ценность. Ценовая политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Подобная ценовая политика является примером ценовой дискриминации, скорее во времени, чем в пространстве. Она используется при соблюдении одного из следующих условий:

• часть рынка, на которой такая политика будет применена, должна быть значительной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене (по сравнению с первоначальной) была незначительной;
• при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной загрузке производственных мощностей;
• разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком большой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок конкурентов.

     Обычно  такая политика дает хорошие результаты в том случае, когда имеются  значительные барьеры для входа  на рынок (патенты, высокий уровень  расходов по разработке товара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению товара на рынок).

     Политика  быстрого получения  выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного периода времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

• устойчивый спрос и не изменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных условиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;
• наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

     Таким образом, выбор той или иной ценовой  политики зависит от целей фирмы  и от того, как она оценивает  ситуацию на рынке.

     Политика  покрытия издержек и  обеспечения необходимой  нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на единицу продукции, и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществления своей деятельности.