Ценообразование и страхование цен

􀂃 метод спроса –  потребительская оценка чувствительности спроса;

фирма стремится определить потребительское восприятие стоимости и установить потолок цен, сверх которого потребитель не захочет платить;

􀂃 метод возможностей – этот метод основывается на использовании модели, которая отражает лучшую управленческую оценку возможностей достижения оптимальной цены, когда принимаются во внимание различные предложенные уровни цены.

Однако с углублением товарной дифференциации становится все труднее руководствоваться одним ценообразующим фактором. Основой покупательского поведения и товарного выбора становится потребительское восприятие всего комплекса производственных и товарных показателей: цена, качество, доставка, сервисное обслуживание. Поэтому сейчас на Западе (в первую очередь, в США) распространены различные направления ценовой модели «субъективной ценности». Произошел возврат к анализу величины и значения категории «полезности». Полезность вещи обратно пропорциональна удовлетворению потребностей человека. Чем полнее удовлетворена та или иная потребность в товаре или услуге, тем ниже дальнейшая потребность в этом товаре в определенный период времени. Относительной величиной измерения полезности товара можно считать соотношение его предложения (необходимость его использования в определенном периоде времени) и спроса (возможности дальнейшего использования данного товара). [7, с. 45]

В условиях превращения  науки в непосредственную производительную силу, а производства – в экспериментальную базу науки время производства утрачивает прямую связь с размерами трудового усилия и становится условной характеристикой полезного потенциала блага. Вместе с изменением временной составляющей производства иной смысл приобретает и полезностная компонента. Полезность перестает быть только мерой нужды, материальной потребностью и все более выступает как информация, ценность которой определяется ее собственным смысловым значением, а не узкой утилитарной нагрузкой. Этот метод ценообразования является попыткой фирмы совместить цену как денежный эквивалент, выражающий качественную сторону товара, и потребительскую субъективную оценку товара или услуги в отдельные периоды времени. Поскольку для каждого покупателя существует своя оценка по только ему известной ценностной шкале, то дать товару одну единственную цену невозможно. Тем самым оправдывается существование ценовой дискриминации. [2, с. 122]

Существует не одна цена товара, а диапазон цен с верхней  и нижней границей для различных категорий покупателей. Совсем иное направление экономической науке дали исследования различных моделей социализма. Эти модели, в свою очередь, разделились на два направления: рыночное и плановое. Но независимо от выбранных приоритетов цена становится не самостоятельным элементом экономических отношений, а подчиненной субъективной воле экономических контрагентов. Сторонники рыночного социализма делали упор на идею гуманного социализма, на возможность скоординировать идеи четкого государственного справедливого распределения с рыночными тенденциями в сфере производства. Государство методом проб и ошибок обеспечивает «вальрасово равновесие цен». Производители в свою очередь подстраиваются под эту цену, то есть все остальные элементы производства устанавливаются производителями самостоятельно. Эта теория оправдывала усиление функций государства в сфере ценообразования. Тем самым движение должно было идти сверху – через централизованную директиву и снизу – через самостоятельность производственных структур. Но где происходит соединение этих двух сил, что является связующим звеном? Цена становится своеобразным буфером, который должен примирить интересы этих двух сторон. [5, с. 123]

Второе направление  возникло в недрах советской политики индустриализации. План становится основой экономики, а плановые органы – стержнем всей государственной и экономической структуры. Исследования в области теории цены были направлены, главным образом, на совершенствование государственного планового ценообразования. Цена приобретает своеобразную функцию. Она не несет никакой информации в силу своей негибкости.

Информационную и распределительную  функции цены выполняли нормы, нормативы, директивное распределение фондов, а цена «присутствовала» лишь в учетных документах. Такая система диктата и всеподчинения может существовать лишь в слабо дифференцированном обществе с ограниченной структурой экономики и товарного ассортимента. В сущности, план как часть производственного процесса не может быть полностью отвергнут. Но никто не предугадает с точностью изменения, которые произойдут в обществе, и влияние тех или иных катаклизмов. То в одном, то в другом месте экономическая «машина» давала сбои, и нужно было найти объяснение этим процессам. Социалистическое производство – непосредственно общественное, планомерное, следовательно, нетоварное по своей природе, а потому стоимостно-товарная категория не может являться основой социалистической цены. Нужно было найти другую основу цены. Такая основа была найдена – полезность, причем полезность, определяющая не право выбора, а затраты труда, то есть отражающая вклад приращения ресурсов в приращении продукции. Однако эта концепция сторонников планирования не учитывала временной исторический фактор. [11, с. 201]

В условиях дифференциации продукции, издержки производства, оставаясь фактором, влияющим на величину цены, отходят на второй план в процессе ценообразования. На первое место выходит все та же полезность, но определяющая не затраты. Она становится пересечением сил спроса и предложения и определяет способность товара обеспечить равновесное состояние системы от полученного эффекта. Сегодня место цены в заключается в правильном понимании задач проведения мероприятий ценовой политики. Основной целью ценовой политики является борьба с инфляцией (это должно быть сделано через денежную, кредитную и бюджетную политику) и не поддержание социальных гарантий, как это думают многие. Ценовая политика должна преследовать следующие цели: [4, с. 123]

􀂃 обеспечение эффективности  в распределении ресурсов посредством уменьшения ценовых диспропорций в воспроизводственной структуре;

􀂃 обеспечение постоянных бюджетных поступлений посредством правильного использования налоговых категорий;

􀂃 регулирование экспортно-импортных  потоков посредством постепенного проведения внутренних цен в соответствии с мировыми;

􀂃 преодоление «затратного» характера ценообразования посредством снижения ресурсоемкости производства через создание конкурентной среды в экономике.

Проведение той или  иной ценовой политики предприятиями и государством в условиях трансформации экономики должно содействовать повышению эффективности производства и повышению уровня жизни. Цена призвана сигнализировать о состоянии экономики и давать ориентиры для дальнейших шагов в сторону изменения этого состояния.

 

ГЛАВА II. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПРИБЫЛЬ

При всей простоте и понятности цена является наиболее противоречивым компонентом. Комплекс маркетинга состоит из продукта, места, продвижения и цены. Продукт может быть максимально качественным и по техническим и по потребительским оценкам. Места продаж идеально подобраны для данного продукта. Методы продвижения отобраны в результате многочисленных исследований целевых групп потребителей. В большинстве случаев цена является основным фактором конечного выбора потребителем того или иного товара. Установленная цена может как и стимулировать сбыт, так и оказаться причиной провала на рынке. Поскольку деньги являются всеобщим эквивалентом обмена, то цена противопоставляется выгодам от первых трёх компонентов маркетинг-микса, т.е. продукту, продвижению и месту продажи. [15, с. 54]

Тактические приемы ценообразования  предельно ясны и понятны: для повышения прибыльности цену нужно поднимать, для увеличения продаж – понижать. В свою очередь стратегические перспективы ценообразования требуют понимания факторов влияющих на спрос и прибыльность. Цену товара необходимо рассматривать шире, чем просто продажа товаров. Цена товаров определяет: [12, с. 98]

· объем разовой закупки потребителем;

· размер затрат на продвижение товаров;

· текущая рентабельность предприятия;

· достижение предприятием стратегических целей;

· максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

· связывание сбытовой и финансовой деятельности.

Для промышленных рынков цена товара может быть определена как часть эффекта снижения затрат: технологических, финансовых, временных. Для потребительских рынков наоборот характерны иррациональные мотивы.

Исходя из вышесказанного задача ценообразования формулируется  так: выявление максимальной цены, которую готов оплачивать потребитель за получаемые ценности и выгоды от владения и использования продукта.

Кратко рассмотрим традиционные подходы к ценообразованию. В экономической науке существует понятие рыночной цены, т.е. равновесной цены по которой происходит максимальное количество сделок купли-продажи. В зависимости от типа рынка чистая конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция стратегии ценообразования будут различны. [4, с. 153]

Сложно утверждать, что  какой-то из типов рынков имеет явные преимущества перед другими типами. Исследователи предлагают следующий сравнительный анализ (см. табл. 1).

Таблица 1.

Факторы ценообразования  на разных типах рынков

Тип рынка/ Фактор	Чистая конкуренция	Чистая монополия	Олигополия	Монополистическая конкуренция
уровень цен	цены формируются лидером рынка	цены чаще всего регулируются государством	практически одинаковый уровень цен	широкий диапазон цен обусловлен большим количеством вариантов продукта
затраты на продвижение	низкие	низкие	средние	высокие
ценность товара	типовая	типовая	диффере- нцирована	диффере- нцирована

 

Рассматривая каждый из типов рынка  подробнее мы видим, что относительные преимущества каждой из фирм – участников рынка сглаживаются. Одной из причин такого «сглаживания» есть миграция капитала из менее прибыльных отраслей в более прибыльные.

Поскольку наша задача состоит в  максимизации прибыльности, то фактор доли рынка мы рассматриваем через призму сохранения прибыльности, т.е. при росте доли рынка прибыльность должна сохраняться.

Затраты приянято разделять на постоянные (общефирменные) и переменные. Переменные затраты можно однозначно отнести на конкретный товар (доставка, сырье и т.д.). В конце отчетного периода, как правило месяц, общефирменные затраты распределяются на проданные товары пропорционально. Если при увеличении объемов производства переменные издержки уменьшаются, то и удельный вес постоянных издержек в структуре себестоимости тоже должен уменьшатся. Добавление к затратам прибыли желаемого размера происходит без учета сохранения равновесной цены и тем более сохранения прибыльности предприятия вообще. Это показывает несостоятельность метода ценообразования «издержки плюс». [3, с. 65]

Установление цен, ориентированное  на конкурентов, возможно и имеет обоснование как «торговое преимущество» в некотором времени, однако, такой метод ценообразования никак не может обеспечить конкурентное преимущество. Согласно экономическому закону убывающей предельной полезности мы знаем, что способность товара удовлетворять конкретные потребности потребителя снижается по мере увеличения потребления. Также нам известно, что полезность понятие субъективное и не поддается точному количественному измерению. Закон убывающей полезности логично объясняет причины снижения спроса со стороны потребителя, по мере его насыщения.

Исследования экономистов позволили  выявить, что потребители стараются максимизировать полезность приобретаемых товаров (MU) на каждую потраченную денежную единицу. Экономисты выразили выбор покупателем того или иного продукта таким уравнением: [5, с. 174]

 

 

 

Т.е. полезность приобретаемого продукта на каждую единицу цены должна превышать полезность другого продукта на каждую единицу цены.

Теория потребительского поведения  выделяет такие факторы потребительского поведения, влияющего на спрос: [12, с. 90]

• эффект дохода — снижение стоимости товара приводит к снижению затрат потребителя на приобретение товара, увеличивая таким образом реальный доход потребителя.
• товары заменители (субституты) — снижение стоимости товара будет способствовать тому, что потребители будут пытаться заменить им другие более дорогие товары.
• потребительские предпочтения — традиции потребления товара, понимание потребителем ценности того, или иного продукта.
• затраты на дополняемые товары (стоимость потребления/владения, фактор времени) — дополнительные затраты потребителя на получение ценности от продукта.

Согласно закону спроса при снижении цены товара, спрос  на него будет увеличиваться. Однако степень реакции покупателей будет различна для разных товаров, а иногда и вообще отсутствовать. Эластичность спроса измеряется как отношение цены к изменению продаж.

Таким образом, мы наблюдаем  такую противоречивость в традиционных подходах к ценообразованию: [1, с. 54]

1. финансовая политика  предприятия требует доходности (при этом рыночные факторы не учитываются);

2. маркетинг с ориентацией  на потребителя (отталкиваясь  от конкурентных предложений)

3. экономическая теория  с методологией расчета возможного  спроса и размера допустимых затрат.