Ценообразование и страхование цен

Один  из американских исследователей методологии ценообразования Томас Нэгл использует рассмотренные выше механизмы эластичности спроса и точки безубыточности в разработанной им модели стратегического ценообразования. В классическом понимании точкой безубыточности, считается достижение таких объемов продаж, которые полностью компенсируют затраты. Т.Нэгл в своей методологии предлагает использовать эластичность спроса на продукцию путем изменения ее цены таким образом, чтобы абсолютный показатель прибыльности сохранялся в достигаемой точке безубыточности. Т.Нэгл выводит следующую формулу, для определения количества единиц товара, на которые должен измениться объем сбыта при изменении цены продукции: [3, с. 87]

Более того, он рассматривает комплекс маркетинга как переменную величину, которая должна меняться в соответствии с изменением цены товара, для отображения новой потребительской ценности.

Далее Т.Нэгл рассматривает  получение компанией стратегических преимуществ основанных на:

- ценовых инструментах — низкая цена товара обусловлена низкими затратами - товарным превосходством — создание сопутствующих услуг, сверх выгод, декларируемых в рекламных сообщениях.

Ценность методологии, которую предлагает Т.Нэгл состоит в постоянном контроле прибыльности продаж товаров и возможности применении данной методики для оценки эффективности закупочной деятельности.

Из формулы, предлагаемой Т.Нэглом (2) можно вывести следующее равенство, отображающее восприятие новой цены рынком:

Таким образом, если равенство не выполняется, необходимо вернуться к предыдущим значениям цен. Отметим что методика, предложенная Т.Неглом, рассмотрена им только применительно к одному товару и требует адаптации для управления товарным ассортиментом.

Исследователи предлагают совместить методику Т.Нэгла и АВС анализ.

Идея ABC-анализа строится на основе принципа Парето, который формулируется следующим образом: за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин. В настоящее время принцип широко известен как правило 20 на 80. Самая простая разновидность ABC-анализа — это отсортированный по убыванию список параметров.

Параметрами в АВС  анализе могут выступать чистая прибыль, валовая прибыль, частота реализации (модификация для логистики называется XYZ анализ).

АВС анализ выполняют  по такой методике:

1. Размещение объектов  анализа в порядке убывания  значения параметра.

2. Расчет доли параметра  от общей суммы параметров  выбранных объектов (это делается для того, чтобы оценить вклад каждого объекта в общий результат).

3. Расчёт доли с  накопительным итогом (эта операция  носит технический характер и служит для удобства дальнейшего определения границ для групп ABC).

4. Присвоение значений  групп выбранным объектам.

Как правило создается  три группы по показателю доля с накопительным итогом : А - до 50%, В - 50-80% и С - 80-100%. Таким образом, совместив вышеупомянутые методики мы получаем такие показатели: [6, с. 78]

1. Товары, доля вклада  которых в прибыль предприятия  максимальна.

2. Показатель рентабельности  продаж товара, определяется как отношение прибыльности продаж к выручке от реализации.

Очевидно, что для товаров  групп В и С более важен  показатель рентабельности, чем прибыльности, т.к. сбыт этих товаров в данной рыночной ситуации обусловлен такими факторами: текущие поставщики, покупатели, квалификация продавцов, размеры склада, география сбыта и т.д.

В тоже время АВС анализ имеет такие ограничения: [12, с. 98]

1. Оценивается текущая  ситуация, после внесения изменений  в цены, изменения ситуации на рынке вклад товаров в прибыльность продаж изменится.

2. Исключение из торгового  предложения товаров групп В  и С приводит к уменьшению общей выручки, и соответственно прибыли.

Как мы видим, контроль цены и показателей сбыта имеет методологическую основу для использования этих показателей в рамках решения задачи максимизации прибыльности продаж.

Изменение цены продукта требует обязательного внесения изменений в сам продукт, его стратегию продвижения и каналы сбыта. По результатам проводимых исследований необходимо выявить потребительские ценности в продукте. Это позволит активно влиять на себестоимость продукта, путем отказа от избыточной функциональности либо повышения ценности продукта. [3, с. 143]

Традиционными способами  увеличения ценности продукта считаются такие методы:

1. Формирование имиджа  владения и потребления данного  товара.

2. Ограничение мест  продаж данного товара.

3. Места продаж приближены  к местам потребления товара.

Незначительные изменения  в товаре можно будет решить путем  его репозиционирования, в то время как значительные изменения могут потребовать вывода товара под новой торговой маркой. Широко используется выпуск линейки товаров для различных сегментов рынка по разным ценам. Для исключения использования товара на «смежном» сегменте производители используют такие приемы: [5, с. 87]

1. Идентификация потребителей  — скидки пенсионерам, студентам, школьникам.

2. Место покупок продукта  — ресторан, магазин, АЗС, пляж, фитнес клуб.

3. Время покупки товара  – ночь, будний день, перед праздниками.

4. Количество покупки— поштучная цена и уена за упаковку.

5. Дизайн товара— как  следствие коммуникативной стратегии 6. Набор товаров — сформированный пакет товаров стоит дешевле, чем каждый товар отдельно.

Успех успешной реализации ценовой стратегии также зависит  от взаимодействия с маркетинговыми каналами. Производитель может применять такие способы контроля цен в маркетинговых каналах: [8, с. 54]

1. Товарный кредит / отсрочка  платежа — товар принадлежит производителю, хотя находится у посредника. Согласно договора товарного кредита, посредник не может изменять цен у товара без разрешения производителя.

2. Компенсация затрат  — особенно важен этот метод  на этапе вывода нового товара на рынок, когда спрос на него формируется. Производитель компенсирует некоторые затраты посредника: хранение, продвижение, тренспортировка и т.д.

Как правило при достижении определенного уровня продаж компенсации прекращаются.

3. Специальные предложения  конечным потребителям — кредитование конечных потребителей, фирменный подарок, дополнительные бесплатные услуги и т.д.

Таким образом, для эффективного управления ценами товарного ассортимента необходимо использовать не только классические методы, но и применять АВС – анализ.

Также можно утверждать, что ценообразование является ключевым элементом в маркетинг-миксе и от ценовую стратегию необходимо учитывать при определении других составляющих маркетинг-микса.

 

ГЛАВА III. РИСК В ОПРЕДЛЕНИИ ЦЕН И СТРАХОВАНИЕ ЦЕН

В рыночной экономике  цены находятся в «свободном полете». В этом случае большое значение имеет страхование цен от неожиданных скачков, которые спровоцированы изменениями на рынках. Любой товар имеет определенную цену, которая определяется как результат взаимодействия продавцов и покупателей. Но за несколько последних десятков лет произошло несколько заметных изменений в сфере ценообразования. [6, с. 132]

Развитие транспортного  сообщения, фактически стерло границы  между экономиками различных  государств и привело к появлению  самодостаточного мирового хозяйства, а так же поменяло систему ценообразования на рынке.

Сегодня, когда товарообмен  становится гораздо проще, цены достаточно сильно стали меняться в течение  очень коротких сроков. Это позволяет  повысить показатели производства и  существенно увеличивает производительность самого труда, но начинают появляются дополнительные риски. Например производители пшеницы не уверенны в том, что смогут полностью продать урожай за цену, которая позволит им окупить понесенные затраты и вдобавок -  извлечь прибыль, а значит они нуждаются в страховании своих потенциальных рисков.

Страховые компании достаточно быстро отреагировали на изменившиеся условия и предложили услуги страхования  цен всем субъектам бизнеса, которые  в так или иначе зависят  от изменения уровня цен на товары. К ним относятся представители промышленности, в частности те, кто производит сезонный товар в течение года, а значит, далеко не всегда имеет возможность продать произведенную ими продукцию по сегодняшним ценам. Сельское хозяйство тоже является той областью, где прибыль не распределяется равномерно по всему году, а носит скорее сезонный характер, при котором на производимый товар падение цен может привести к достаточно серьезным потерям. Подобная ситуация  особенно характерна для России. Здесь, сельское хозяйство  подвергается рискам значительных изменений погоды, а соответственно и изменения цен на производимую продукцию. [4, с. 98]

Предшественниками сегодняшнего ценового страхования были договора о цене на товар, по которой в будущем планируется произвести сделку, между производителями товаров. Страхование цен помогало точнее прогнозировать развитие бизнеса и защищать его от колебаний цен. Сегодня подобное страхование проводиться значительно легче. Обычно компаниями заключаются фьючерсные контракты на получение товара с целью страхования от падения рынка. Другими словами, производитель назначает ту цену, которая сложилась на момент заключения сделки, и не зависит от  последующих колебаний на рынке. [2, с. 87]

Возможность застраховать себя от рисков является прекрасным стимулом для дальнейшего развития бизнеса. Но, в большинстве случаев данную систему используют компании со значительными оборотами и прибылью. Для малых предприятий такая система не всегда является рентабельной ввиду невозможности инвестировать в страховку значительную сумму денег. Данное обстоятельство немного ограничивает возможности подобного страхования.

 Сегодня страхование  цен достигает максимального  уровня, но процесс развития не  стоит на месте. Страховые компании проводят  активную борьбу за потенциальных клиентов. Это означает, что можно ожидать скорого появления все более эффективных способов страхования от ценовых изменения. Установление цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как правило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на произ­водимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги. [8, с. 110]

Поскольку в условиях инфляции, динамичности спроса и роста цен на выпускаемую фирмой продукцию, а также на сырье, материалы, топливо прогнозировать динамику цен даже на близкую перспективу довольно нелегко, то ошибка в цене на 5–7% – дело вполне обычное. Исходя из этого нетрудно понять, в какой степени установление цен связано с риском.

Фирме необходимо определить размер риска и путем сравнения  степени риска различных альтернативных вариантов остановиться на варианте, который бы в наибольшей мере соответствовал стратегии риска, выбранной руководством фирмы.

Как известно, риск в предпринимательской  деятельности – это вероятность  возникновения убытков или потерь в результате осуществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или программой. Поскольку риск – понятие вероятностное, он может быть измерен методами теории вероятности и математической статистики. Вероятность означает возможность получения определенного результата. Например, если фирма определила цену на свой товар в размере 10 000 руб. за единицу и продала 90% его по указанной цене то вероятность того, что цена была установлена правильно, составит 0,9, а риск ошибки – 0,1 или 10%. Риск связан с вероятностью неосуществления цели фирмы, с недоучетом реальной ситуации на рынке. [7, с. 165]

Риск в хозяйственной деятельности измеряется как в абсолютном выражении – суммой потерь и убытков, так и степенью риска, т.е. мерой вероятности недостижения планируемого уровня цены. Первый показатель характеризует абсолютный риск, второй – риск относительный. Абсолютный риск выражается в рублях, относительный – в процентах или в долях единицы.

Рыночная цена по своей  экономической природе является величиной случайной. В условиях рынка вследствие акта купли-продажи  она может принять только одно значение, которое заранее неизвестно и зависит от множества случайных факторов. Все эти факторы не могут быть учтены участниками данной сделки. А раз цена – величина случайная, то, следовательно, это переменная величина, конкретное значение которой не определено и зависит от случая, но которой присуща функция распределения вероятностей. Эта функция и позволяет судить о степени риска.

В условиях ограниченной информации при определении цен  часто бывает непросто выбрать подходящую эмпирическую функцию распределения  вероятностей. Поэтому на практике удобнее пользоваться наиболее часто употребляемыми в теории вероятностей стандартными функциями распределения вероятностей: [5, с. 98]

• нормальным распределением вероятностей, или распределением Гаусса;
• показательным (экспоненциальным) распределением вероятностей, которое весьма широко используется в расчетах надежности (а расчет цен требует определенных критериев надежности);
• распределением Пуассона, которое часто используется в теории массового обслуживания.