Ценообразование на рынках несовершенной конкуренции

    Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699 рублей. Покупатель воспринимает такую цену более близкую к 600, нежели к 700. Однако, если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

    Полученные  в результате проекты цен целесообразно  перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить:

- какую реакцию рынка вызовет цена?

- как воспримет эту цену торговля?

- какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки?

- как отреагируют на данную цену конкуренты?

- не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством?

    Если  полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в  ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к  постоянному изменению текущих  условий рыночной конъюнктуры.

    Перед тем как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Зачастую фирмам удается  увеличивать сбыт своей продукции  повышением цены на свои товары, и рынок  примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам существующей политики цен. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить:

    - как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры?

    - охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене?

    - вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?

    В последнем случае необходимо знать  и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенными в "обороноспособности" своей политики ценообразования. Таким образом, решение по ценам фирма может принимать, только всесторонне изучив информацию.

      Можно сказать, что определение цены - это не только наука, но и искусство. Здесь не последнюю роль играют субъективные качества менеджера, например интуиция, способность принимать нестандартные решения, идти на риск, смелость, возраст и уровень образованности и даже алчность. И на мой взгляд личностные качества человека могут существенно повлиять на окончательное принятие цены.  

3. Особенности ценообразования на разных типах рынков.

    Подбираясь  вплотную к основному вопросу, хотелось бы отметить, что очень не просто разобраться в такой сложной теме как ценообразование на рынках несовершенной конкуренции. Хотя, казалось бы, этот вопрос достаточно подробно описан многими величайшими экономистами прошлого и современности и тем не менее он остается актуальным. И это вполне объяснимо, ведь прогресс не стоит на месте и в мире появляются все новые и новые товары и услуги, например туристические полеты в космос или виртуальные игры, что, несомненно, привносит свои особенности в ценообразование.  И я мог бы подробно переписать информацию по данной тематике из учебников по экономической теории, но мне хотелось проникнуть в суть процесса ценообразования. В связи, с чем предлагаю проследить путь группы товаров от производителя к конечному потребителю.    

1. Классификация рынков.

    Рассмотрев варианты различных стратегий и методов ценообразования необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, то есть тип рынка, на котором реализуются продукты организации, влияет на цену. Экономисты выделяют два основных типа рынка: однородный и неоднородный рынок.

    Однородный  рынок - это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Обозримость рынка - одно из условий его однородности, так как покупатели должны иметь возможность сравнивать товары и цены на них.

    Неоднородный  рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Выпуск дифференцированных, фирменных товаров является причиной того, что рынок становится неоднородным.

    По  степени развития конкуренции экономическая  теория выделяет четыре основные модели рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

    - чистая конкуренция;

     - монополия; 

    - олигополистическая конкуренция;

    - монополистическая конкуренция;

    Эти четыре модели рынка отличаются по количеству конкурирующих фирм и от того, насколько легко или трудно новым фирмам войти в отрасль.

    Чистая конкуренция  - это экономическая модель, идеализированное состояние рынка, редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень цен товара. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

    Подавляющее большинство реальных рынков - это рынки несовершенной конкуренции. Не случайно эти три, казалось бы, разных типа рынка объединены в одно понятие. Свое название они получили в связи с тем, что конкуренция, а значит, и стихийные механизмы саморегуляции («невидимая рука» рынка) действуют на них несовершенно.  На рынке, где имеет место несовершенная конкуренция, продавцы имеют больше свободы в назначении цены, чем при совершенной конкуренции. В то же время они лишены возможности монополистического диктата.

    Основные характеристики рынков несовершенной конкуренции приведены в таблице 2. 

    Таблица 2

 

    Помимо этих трех основных типов (моделей) рынка несовершенной конкуренции существуют и другие типы этого рынка:      

    дуополия - рыночная ситуация, при которой на рынке функционируют лишь два производителя; 
     монопсония - рынок, на котором множеству продавцов противостоит один покупатель; 
     дуопсония - рыночная структура, при которой на рынке имеется лишь два покупателя, но много продавцов;

    олигопсония - рынок, на котором имеется несколько покупателей, которым противостоит множество продавцов. 

2. Монополизированный  рынок

    Монополия — наиболее яркое проявление несовершенной конкуренции. В отличие от совершенного конкурента, монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и ее цену. Поскольку монопольное предприятие сосредоточило в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации. Монополист, как правило, производит меньше, чем при совершенной конкуренции, и старается держать цену на более высоком уровне.  

    Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

    Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках.

    Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

-  по  группам покупателей – разным  группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

-  по  варианту товара или услуги  – разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

-  по  территориальному принципу –  товар реализуется в разных  местах и по разным ценам,  несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

-  по  времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

    Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом. Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.  

3. Олигополистический  рынок

    Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

    Характерной особенностью олигополистической структуры является то, что фирмы при формировании своей ценовой политики должны принимать во внимание реакцию конкурентов, т. е. все производители, выступающие на олигополистическом рынке, взаимозависимы. При монополистической структуре такого положения не возникает (конкуренты отсутствуют), при совершенной и монополистической конкуренции — также (конкурентов, наоборот, слишком много, и учесть их действия невозможно). Любая модель олигополии должна исходить из учета действий конкурентов. Это дополнительное существенное ограничение, которое обязательно следует принимать во внимание при выборе схемы поведения олигополистической фирмы. Поэтому стандартной модели определения оптимального объема производства и цены продукции для олигополии не существует.

    Очень интересным, в этом плане, является рынок информационных технологий (IT). Достаточно вспомнить антимонопольное дело против Microsoft  в 1998 году, 

4. Рынок монополистической конкуренции

    Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции, представляет собой такую структуру рынка, при которой большое число фирм производит с одной стороны уникальные, но взаимозаменяемые товары и услуги.

    Прежде  всего, обращает на себя внимание сам  термин «монополистическая конкуренция». Он говорит о том, что в рамках данной рыночной структуры сочетаются черты, присущие монополии и совершенной конкуренции, являющихся антиподами. Монополистическую конкуренцию роднит с совершенной конкуренцией большое число продавцов, одновременно выступающих на рынке данного товара или услуги. Но они предлагают не одинаковую, а дифференцированную продукцию, т. е. различные взаимозаменяемые продукты, удовлетворяющие одну и ту же потребность (различные виды мыла, зубной пасты, модели одежды, учебники экономики и т.д.).