Ценообразование в условиях олигополии

    Разработка  новых перспективных стратегий  ценообразования становится в наше время все более актуальной. Мощный наплыв новых фирм и как следствие этого усиление конкуренции заставляет существующие фирмы серьезно задуматься над тем, как бы не потерять часть своей рыночной доли и не снизить свои прибыли. Принимая во внимание тот факт, что российский рынок являет собой яркий пример олигополии, исследование методов, моделей и стратегий рыночного ценообразования становится на сегодняшний день довольно актуальной проблемой, решение которой не терпит отлагательства.

    Олигополия  включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависи-мость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

    Обычно  выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

    • олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной  конкуренции, монополистической конкуренции  или даже в некоторых случаях  чистой монополии;

    • цены в условиях олигополии имеют  тенденцию быть «жесткими», или негибкими;

    • в случае изменения цены одним  производителем велика вероятность  того, что другие производители также  изменят цены;

    • олигополистическое ценовое поведение  предполагает наличие стимулов и  согласованных действий при назначении или изменении цен.

    Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем: 
1.Выбор цен и ценообразования                                                          
2. Определение спроса 
3. Анализ издержек 
4. Анализ цен конкурентов 
5. Выбор методов ценообразования 
6. Установление окончательной цены. 
        Существует три основных цели ценообразования: обеспечение выжи-ваемости (сбыта), максимизация прибыли, удержание рынка (прибыли). 
        Обеспечение сбыта – главная цель фирмы, пробивающейся на олиго-полистический рынок, т.к. уже действующие там фирмы могут просто не дать возможности «новичку» расширить отрасль и снизить отрасли фирм «стариков». Для достижения поставленной цели используются заниженные цены, что тоже не с руки существующим олигополистам – ведь они могут потерять часть своего бизнеса, а их цена может упасть до конкурентного уровня. 
         Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разно-видностей. Например, фирмы олигополисты стремятся к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Выбирая данную цель ценообразования, фирма дает оценку спроса и издержек, применительно к разным условиям цен и останавливается на том, что обеспечит в будущем максимальнуюприбыль. 
        Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий своей деятельности. Эта цель, как правило, выбрана либо при ценовых войнах,

либо  при попытке новой фирмы войти в отрасль. Постановка такой цели требует от фирмы тщательного анализа ситуации, динамики цен, появления нового товара и т.п. а также недопущение чрезмерного повышения (понижения) цен на свою продукцию (продукцию конкурентов) параллельно со стремлением снизить свои издержки производства и сбыта. 
        Определение спроса. Нельзя отстранить или отложить этот этап, т.к. совершенно невозможно назначить цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая (низкая) цена, назначенная фирмой, сразу же отразится на спросе на товар. Кривая спроса будет сильно меняться под влиянием ценовой политики других фирм, относительно кривой спроса монополиста (кривая спроса имеет обратно пропорциональ-ную зависимость между спросом и ценой). А зная тот факт, что у олигополии кривая спроса ломаная, следовательно, нужно также определить эластич-ность спроса по цене выше и ниже точки перелома. 
        Анализ издержек. Помня о том, что олигопольные цены довольно жесткие, то этот этап нужен для того, чтобы эффективно реализовать стратегию «кост плас» Анализ издержек может также являться дополни-тельным стимулом к использованию новинок НТП и проведению активной неценовой политики.

       Анализ цен конкурентов. Как было сказано выше, на олигопольном рынке существует всеобщая взаимозависимость фирм, поэтому этот этап является, пожалуй, самым важным из этапов ценообразования. Благодаря подобному анализу фирма будет принимать свои собственные решения, исходя из реакции своих конкурентов, которые, в свое время, будут иметь в виду ценовую политику данной фирмы.

     Пройдя  все вышеперечисленные этапы, фирма  может приступить к определению  цены на товар. Очевидно, что оптимальная  цена должна полностью возмещать  издержки производства и сбыта товара и обеспечивать получение определенной прибыли.

Получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли (с учетом всех предыдущих этапов). Важную роль здесь играет объем производства и особенную важность приобретает ценовая эластичность спроса. Этот метод достаточно сложно использовать на олигополистическом рынке, т.к. каждая фирма приблизительно знает свою рыночную долю и в зависимости от нее принимает решение об объеме производства. А эластичность может быть довольно эффективно использована, если фирма уверена в правильности анализа ломаной кривой спроса, а точнее в анализе участков эластичности. 
           Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. В данном случае затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию конкурентами товара. Этот метод может быть успешно использован на олигополистическом рынке с высокой дифференциацией товара или при удачной рекламной компании, использовании товарной марки (в общем, при неценовой конкуренции). Тогда цена будет подкреплять ощущаемую ценность товара.

           Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Выбрав метод ценообразования, фирма может приступить к формированию окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие потребителем. Назначенную цену также следует проверить на соответствие ценового образа фирмы производимой политике. И, наконец, прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

          Чтобы принять правильное решение по ценам фирме олигополисту необходимо обладать следующей информацией:

1. О рынке.

Какова  емкость рынка.

Кто основные конкуренты.

Каковы  перспективы роста объема продаж.

В каких  сегментах рынка продается ваш  товар.

     2. О конкуренции

Какова  доля рынка конкурентов.

Каковы  возможности для изменения цен.

Каковы  предполагаемые действия конкурентов  в случае изменения условий рынка. 
Какова возможность кооперации.

3. О производстве и затратах

Каковы  объемы производства и складские запасы фирмы.

Какие затраты при этом несет фирма.

Какое влияние на издержки окажет изменение объема производства или цены 
        4. О товаре

Какова  новизна.

Каково  качество по сравнению с товарами конкурентов.

Каковы  возможности удовлетворить существующий спрос.

Нужна ли модификация товара в соответствии с требованиями потребителей. 
        5. О политике правительства

Каково  влияние правительства на данный рынок.

Каково  влияние на определенные фирмы.

        6. О выручке от продажи товара и прибыли

Каково  соотношение по выручке, прибыли  и затратам на различные товары. 
Каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отли-чается от аналогичного показателя конкурентов.

        Теперь рассмотрим самую простую и самую распространенную стратегию ценообразования. Практика, которой наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией, является ценообразование по принципу «кост плас» или ценообразование с надбавкой. При этой практике фирма, чтобы установить цену на товар, добавляет процентную надбавку к предполагаемым средним издержкам (AVC). Например, если бы ожидаемые затраты на автомобиль составляли 10000$ и продавцы использовали 20%-ную надбавку, то они добавили бы к AVC 2000$ и установили бы цену своего товара при сбыте его дилерам 12000$. Надбавка рассматривается этими фирмами как способ покрыть накладные расходы (AFC) и обеспечить нормальную прибыль. Иными словами, цена, определяемая стратегией «кост плас», равна:

P=AVC+m(AVC), где m – используемый процент  надбавки. 
 
 

Заключение 

      Оценивая значение олигополистических структур,  необходимо отметить,

во-первых,  неизбежность  их   формирования   как   объективного   процесса,

вытекающего из открытой конкуренции и стремления  предприятий  к

достижению оптимальных масштабов производства. Во-вторых, несмотря как  на  позитивную, так и на негативную оценку олигополий  в  современной  экономической  жизни, следует признать объективную неизбежность их существования.

      Положительная оценка олигополистических  структур  связывается,  прежде всего,  с  достижениями  научно-технического  прогресса.  Действительно, в последние десятилетия во многих отраслях с  олигополистическими  структурами достигнуты значительные успехи в  развитии  науки  и  техники  (космическая, авиационная, электронная, химическая, нефтяная  промышленность).  Олигополия обладает огромными  финансовыми  ресурсами,  а  также  заметным  влиянием  в политических и экономических кругах общества, что позволяет  им  с  той  или иной степенью доступности  участвовать  в  реализации  выгодных  проектов  и

программ,  финансируемых   нередко   из   общественных   фондов.

       Негативная оценка олигополий определяется  следующими  моментами.  Это, прежде  всего  то,  что  олигополия  очень  близка  по  своей  структуре   к монополии, а  следовательно   можно   ожидать   таких   же   отрицательных последствий,  как  и  при  рыночной  власти  монополиста. Олигополии  путем заключения тайных соглашений уходят из-под контроля  государства  и  создают видимость конкуренции, тогда как на самом деле стремятся извлечь  выгоду  за счет  покупателей.  В  конечном   счете,   это   сказывается   на   снижении эффективности использования имеющихся ресурсов  и  ухудшении  удовлетворения потребностей общества

      Несмотря  на  значительные  финансовые  ресурсы,   сосредоточенные   в

олигополистических  структурах, большая часть новых  продуктов  и  технологий разрабатывается независимыми изобретателями, а также небольшими  и  средними предприятиями,  осуществляющими   исследовательскую   деятельность.   Однако технологическими возможностями практической реализации  достижений  науки  и техники  нередко   обладают   только   крупные   предприятия,   входящие   в олигополистические  структуры.  В  связи  с   этим   олигополии   используют

возможность достижения успехов в области  технологии,  производства  и  рынка на основе  разработок  мелкого  и  среднего  бизнеса,  который  не  обладает достаточным капиталом для их технологической реализации.

      Исходя из проведенного исследования,  можно сделать вывод,  что хотя

олигополия   и   не   удовлетворяет   абстрактным   условиям    эффективного

использования и распределения  ресурсов,  в  реальной  действительности  она эффективна, так как  вносит  важный  вклад  в  экономический  рост,  активно участвуя в исследованиях и  разработках  новых  продуктах  и  технологий,  а также внедряя эти изобретения в производство.

      Многие  западные   экономисты   утверждают,   что   олигополистическая

структура  наилучшим  образом  приспособлена  для   проведения   длительных, дорогостоящих,  фундаментальных  исследований  и  разработок   и   внедрения полученных  результатов  в  производство.  

      К тому же участники олигополии  обладают значительным объемом   прибыли, которая является результатом существования барьеров для вхождения в  отрасль и их способности избегать ценовой конкуренции.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ответы  на КТЗ

1. Ценовая дискриминация – это:

а) продажа по разным ценам одной и той же продукции различным

покупателям;

б) различия в оплате труда по национальности и полу;

в) эксплуатация трудящихся путем установления высоких цен на потребительские товары;

г) повышение цены на товар более высокого качества;

д) все предыдущие ответы неверны.

Ответ: а

     Ценовая дискриминация состоит в том, что одинаковые товары фирма продает различным покупателям по различным ценам, в зависимости от их платежеспособности. Различают 3 вида ценовой дискриминации:

       Ценовая дискриминация 1 степени – дискриминация, которая предполагает продажу единицы продукции по цене ее спроса, т.е. по максимальной цене, которую потребители готовы заплатить за каждую единицу данного товара.