Ценообразование в условиях олигополии

План  реферата:

1. Ценовое стимулирование  сбыта

2. Ценовое стимулирование(на  примере страховых  компаний РФ)

   2.1 Сезонные скидки

   2.2 Мелкоопытные скидки

   2.3 Скидки в виде  разовых акций

   2.4 Скидка за безубыточность

Заключение

Список  использованной литературы 

1. ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА

В основе мероприятий по стимулированию продаж (сбыта) — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. .Ценовое стимулирование сбыта - важный фактор повышения конкурентоспособности

В условиях финансово-экономического кризиса российской экономики, сопровождающегося  значительным повышением цен, происходит существенное снижение спроса и изменение  потребительских оценок товаров и услуг.

Спрос в большей  степени начинает направляться на товары с более низкой ценой, независимо от их качества. В связи с этим необходимо совершенствовать маркетинговые  подходы, учитывающие рыночные механизмы  движения товара к потребителю.

При выборе ценовой политики фирма должна учитывать многие критерии, такие как, доля рынка у конкурентов, мощности фирмы, скорость расширения(сужения) рынка, возможность влиять через цену на поведение покупателей, вероятные ценовые реакции конкурентов. Прогнозирование совокупности действия этих параметров представляет собой сложный процесс даже в условиях стабильной экономической конъюнктуры, а в период ухудшения состояния на товарных рынках, становится ещё более сложным.

Все виды стимулирования сбыта, как правило, связаны прямо или косвенно с ценовыми скидками. Они показывают достаточно высокую эффективность и широко распространены в практике маркетинга. Инфляционное развитие российской экономики вызывает к жизни целую систему тактических ценовых мероприятий, направленных на поддержание конкурентоспособности фирм. Речь идёт не о степени постоянного снижения цен, а о сдерживании роста цен, о разных темпах их повышения, о размерах ценовых скидок.

Для сохранения конкурентоспособности фирмы активно  используют старые и новые приёмы стимулирования продаж, добиваясь в условиях роста цен, некоторого преимущества перед конкурентами по абсолютному уровню цен (более низкому). Снижение цен по сравнению с конкурентами (продажа со скидками) имеет определенные преимущества. Данный приём позволяет заранее точно определить стоимость такой операции, быстро организовать её проведение. Он особенно эффективен в таких случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара, особенно на рынках потребительских товаров.

Все виды стимулирования сбыта, основанные на продажной цене товара, можно разделить на две группы: прямые ценовые скидки и купонаж.

Прямые ценовые  скидки могут происходить по инициативе торговли или производителя. В торговой сети используются такие варианты реализации товаров с ценовыми скидками: ряда отобранных товаров (например, канцелярских товаров перед началом учебного года);определённого количества товаров для первых покупателей; во время специализированных ярмарок, выставок-продаж; ряда избранных

товаров в течение недели (месяца); сезонная распродажа; распродажа в связи с ликвидацией торгового предприятия.

Ценовая политика производителя сопровождается предоставлением  скидок торговой сети в следующих  формах: скидки в процентах; скидки в абсолютном значении; скидки при покупке партии товаров. При этом производитель часто указывает причины снижения цен: по случаю выпуска нового вида продукции; по случаю какой-либо годовщины; в связи с каким-либо сезонным событием или праздником.

Основными способами  распространения купонов в России являются: почтовая рассылка, разноска(доставка на дом), через прессу, через упаковку товара(купон помещается на упаковке или вкладывается в неё), распространение купонов непосредственно в магазинах. Купонаж предусматривает специальную процедуру возмещения купонов. После поступления купонов от потребителей в торговые организации, которые предоставляют ценовую скидку, фирма, распространяющая купоны, возмещает каждому магазину общую стоимость, вернувшихся купонов. Различные виды ценовых скидок является простой и удобной формой стимулирования продаж для потребителя, средством гарантированного увеличения продаж для торговой сети, элементом конкурентной борьбы, важным мотивом покупки для потребителя.

2. ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ (НА  ПРИМЕРЕ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ РФ)

Мне бы хотелось привести определение и формы ценового стимулирования применительно к страховому рынку, подробно рассматривая каждый вид скидок и особенности их применения в страховании. Также обсудить в своем реферате ряд проблемных вопросов при планировании акций по ценовому стимулированию сбыта страховых услуг.

Тенденции последних  лет на страховом рынке России связаны с увеличением относительных  затрат страховых компаний на стимулирование сбыта страховых услуг. Такие  изменения связаны с более адресным воздействием методов стимулирования сбыта на конкретных людей — потребителей, торговых агентов, руководителей организаций, в то время как реклама страховщиков приобретает все более имиджевый характер.

Тем не менее, методы стимулирования сбыта услуг (или BTL методы) находят ограниченное применение в страховании и связаны в основном с ценовым стимулированием.

Ценовое стимулирование сбыта страховых услуг может  быть определено как снижение стоимости  страховых услуг в фиксированный  период времени, в конкретном месте, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг. Именно этим ценовое стимулирование отличается от демпинга.

Традиционно ценовое  стимулирование реализуется в виде прямых или отложенных скидок. Прямые скидки предоставляются непосредственно во время совершения покупки и могут быть в виде:

• сезонных скидок;
• мелкооптовых скидок;
• скидок в виде разовых акций с указанием цены в местах продаж или на упаковке;
• скидок при комбинированной упаковке;
• скидок дополнительным объемом.

Отложенные скидки не предоставляются во время покупки и характеризуются тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например позвонить по телефону, собрать купоны и прочее. Чаще всего к отложенным скидкам относят:

• скидки в виде компенсации стоимости;
• долевые скидки;
• скидки в виде выкупа товара (услуги).

На страховом  рынке России потенциал ценового стимулирования сбыта страховых  услуг применяется в неполной мере, что связано как с особенностями  страховых услуг, так и недостаточным развитием BTL культуры в страховании.

2.1 СЕЗОННЫЕ СКИДКИ

Сезонные скидки получили наибольшее распространение на страховом рынке. Важнейшая задача, которую призваны решить сезонные скидки, заключается в росте продаж в период сезонного спада, стимулировании покупательной активности и увеличении денежных поступлений.

Диапазон сезонных скидок, которые страховщики предлагают при покупке страховых услуг, не велик, в среднем 1-1,5 месяца, и  не превышает 15%. Основные виды сезонных скидок на страховом рынке представлены в таблице 1.

Таблица 1. Сезонные скидки в страховании 

 

Наибольший выбор  скидок наблюдается в декабре-январе, то есть в период Нового года. Именно в это время население начинает активно покупать новогодние подарки, временно прекращая финансирование других расходов, в том числе и страховых. И так как страховка к подаркам у большинства людей не относится, то страховщики вводят скидки, пытаясь привлечь как можно больше страхователей и поддержать поток денежных средств в компанию.

2.2 МЕЛКООПТОВЫЕ СКИДКИ

Мелкооптовые скидки связаны с предоставлением скидок при покупке двух и более страховых услуг. На страховом рынке они распространены гораздо меньшей степени чем сезонные и встречаются в двух видах: семейные и коллективные. Семейные скидки характерны для страхования выезжающих за рубеж, например при покупке услуги «АльфаТревел» для второго и последующих членов семьи действует 5% скидка. Коллективные скидки действуют для организованных или неорганизованных групп граждан. Так, по страхованию имущества работников предприятий, которые являются корпоративными клиентами ОАО "Русская страховая компания", предоставляется скидка в размере от 5% до 25 %. А компания МРСС скидку 5-10% дает нескольким членам из садового товарищества или жильцам одного подъезда при их решении застраховаться одновременно.

2.3 СКИДКИ В ВИДЕ РАЗОВЫХ АКЦИЙ

Скидки в виде разовых акций связаны на страховом рынке с желанием компаний повысить лояльность существующих клиентов. Как правило, такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам (таблица 2) и предоставляются на все добровольные виды страхования.

Таблица 2. Скидки в виде разовых акций 

Также к скидкам  в виде разовых акций относят  и снижение стоимости полиса в  зависимости от каналов продаж. Наиболее распространены скидки при заказе полиса через Интернет, в частности компании РОСНО и УралСиб представляют 5% скидку, а НАСТА – 10%.

Скидки при  комбинированной упаковке в страховании  приобретают форму скидок при  комплексном страховании. В основном это касается юридических лиц и связано с предоставлением им комплексной защиты по принципу «все включено», например, в страховой компании «Межрегионгарант» такие скидки достигают 10%.

Но сейчас появилась  тенденция использования комплексных  скидок и для физических лиц и  связано это с появлением услуг  комплексного экспресс-страхования. Так, по полису «АльфаСити Комплекс» страхование  квартиры с отделкой, домашнего имущества  и гражданской ответственности перед соседями обойдется в 2,5 раза дешевле чем цена полисов по отдельности.

Скидки дополнительным объемом практически не встречаются  на страховом рынке. Весной появилось  предложение страховой компании «АСТО Гарантия», которая предлагала к 9 мая заключить договор страхования сроком на 1 год по автострахованию с предоставлением бесплатных 60 дней дополнительно.

К сожалению по моему мнению, отложенные скидки не получили распространения на страховом рынке по сравнению с прямыми скидками.

Скидки в виде компенсации стоимости, наиболее выраженные на западных рынках финансовых услуг, частично нашли свое отражение и на отечественном страховом рынке. Этот вид страхования связан с компенсацией стоимости страховых услуг и присутствует в страховании как скидки за безубыточность и скидка при последующей покупке второго и последующих полисов. Особенностью данных скидок является отсроченность их действия при соблюдении ряда условий.

2.4 СКИДКА ЗА БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ

Скидка за безубыточность по договорам страхования анонсируется как скидка при продлении договора на следующий период при отсутствии страховых случаев, не превышает 5% и в совокупности за несколько лет может достигать 30-50%.

Система скидок при покупке последующего полиса развита во многих компаниях. Размер этой скидки не превышает 10%, а виды страхования, попадающие в зону скидок, зависят от политики компании. Например, в Альфастраховании действует скидка в 10% при страховании загородной недвижимости при наличии полиса КАСКО, а в Русской страховой компании наоборот предоставляют скидку в 5% по любому виду страхования при наличии полиса страховщика.

Еще одной разновидностью скидок в виде компенсации стоимости  являются скидки владельцам платежных карт. Правда, в этом случае первично происходит компенсация стоимости за пользование банковскими услугами, а страховой полис собственно и является этой компенсацией. В частности, Военно-страховая компания предлагает 10% скидку держателям всех карт VISA и MasterCard, выпущенных Международным московским банком на все виды добровольного страхования физических лиц. «АльфаСтрахование» также предоставляет скидку 10% при заключении договоров страхования владельцам пластиковых «Альфа-Банк Экспресс» и «Альфа-Банк».