Ценообразование

Введение

  В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться целевые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходиться наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

В экономике применяются десятки миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

1. Понятие эластичности спроса по цене и его использование в управлении ценами.

Рыночная экономика - бесконечное взаимодействие спроса и предложения. Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары. Способность спроса и предложения адаптироваться к изменившимся рыночным условиям называется эластичностью. Очевидно, что быстрота и интенсивность реакции на изменившиеся условия может быть различной. По-разному могут реагировать, например, на изменение рыночной цены на товар разные покупатели и производители. Кто-то сильнее, а кто-то слабее. Разная интенсивность реакции может наблюдаться при изменении цены на товар и при изменении дохода, при изменении моды и при изменении ценовых ожиданий. Изучение реакции типичных потребителей и типичных производителей (продавцов) на изменение тех или иных условий позволяет прогнозировать реакцию рынка в целом. Рассмотрим спрос, и прежде всего, его реакцию на изменение цены на товар. Зависимость объема спроса на товар от изменения цены на него называется эластичностью спроса по цене, или иначе прямой эластичностью. То есть показатель эластичности характеризует, насколько изменится относительное изменение объема (количества) товара в зависимости от относительного изменения цены на этот товар.

Эластичность — это мера чувствительности одной переменной к изменению другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой переменной.

Виды эластичности:

точечная эластичность;

дуговая эластичность;

Дуговой эластичностью называется эластичность между двумя точками линии спроса или предложения.

Точечная эластичность характеризует относительное изменение объема спроса при бесконечно малом изменении цены.

Эластичность спроса по цене показывает степень количественного изменения спроса при изменении цены на 1%.

Для всех товаров, за исключением товаров Гиффена, коэффициент эластичности спроса по цене — является отрицательным.

Можно выделить три варианта зависимости объема спроса от колебания рыночных цен:

Неэластичный спрос имеет место в том случае, если приобретаемое количество товара увеличивается меньше чем на 1 процент на каждый один процент снижения его цены.

Увеличение приобретаемого товара больше чем на 1% и снижение его цены на 1%. Данный вариант характеризует понятие эластичности спроса.

Приобретаемое количество товара возрастает вдвое вследствии снижения его цены в два раза. Данная характеристика вводит понятие единичной эластичности.

ΔQ — изменение величины спроса;

ΔP — изменение рыночной цены на товар;

Факторы эластичности спроса.

Среди основных факторов, определяющих эластичность спроса по цене можно выделить следующие:

наличие и доступность товаров-заменителей на рынке (если не существует хороших заменителей какого-либо товара, то риск снижения спроса из-за появления его аналогов минимален);

временной фактор (рыночный спрос имеет тенденцию быть более эластичным в долгосрочном периоде и менее эластичным в краткосрочном);

доля расходов на товар в потребительском бюджете (чем выше уровень расходов на товар относительно доходов потребителя, тем чувствительнее будет спрос на изменения цены);

степень насыщения рынка рассматриваемым товаром (если рынок насыщен каким-либо товаром, например, холодильниками, то маловероятно, что производители смогут существенно стимулировать свой сбыт путем снижения цен, и наоборот, если рынок ненасыщен, то снижение цен может вызвать значительное увеличение спроса);

разнообразие возможностей использования данного товара (чем больше различных областей использования имеет товар, тем более эластичен спрос на него. Это связано с тем, что рост цены уменьшает область экономически оправданного использования данного товара. Напротив, уменьшение цены расширяет сферу его экономически оправданного применения. Этим объясняется тот факт, что спрос на универсальное оборудование, как правило, эластичнее спроса на специализированные приборы);

важность товара для потребителя (если товар является необходимым в повседневной жизни (зубная паста, мыло, услуги парикмахера), то спрос на него будет неэластичным к изменению цены. Товары, которые не столь важны для потребителя и приобретение которых может быть отложено, характеризуется большей эластичностью).

Факторы неэластичности спроса

Чувствительность различных групп потребителей к цене на один и тот же товар может существенно отличаться.

Потребитель будет нечувствителен к цене при следующих условиях:

Потребитель придает большое значение характеристикам товара (спрос неэластичен по цене, если "выход из строя" или "обманутые ожидания" ведут к значительным потерям или неудобствам. Чтобы не попасть в такую ситуацию человек вынужден переплачивать за качество товара и приобретать те модели, которые хорошо себя зарекомендовали);

Потребитель желает иметь товар, сделанный на заказ, и готов платить за это (если покупатель желает приобрести товар, сделанный в соответствии с его индивидуальными потребностями, то он часто становится привязанным к производителю и готов оплачивать более высокую цену, как плату за хлопоты. Позже производитель может повысить цену на свои услуги без особого риска потерять покупателя)

Потребитель имеет значительную экономию от использования конкретного товара или услуги (если товар или услуга позволяют сэкономить время или деньги, то спрос на такой товар неэластичен)

Цена товара мала по сравнению с бюджетом потребителя (при низкой цене товара покупатель не утруждает себя походами по магазинам и тщательным сравнением товаров)

Потребитель плохо информирован и делает не лучшие покупки.

Величина эластичности спроса по цене может уменьшаться от нуля до минус бесконечности. Чем больше абсолютная величина эластичности спроса по цене, тем больше ценовая эластичность спроса. Так, спрос более эластичен при значении ED = ‑5, чем при ED = ‑1, ибо число 5 выступает абсолютным значением для ‑5 и больше 1, т. е. больше абсолютного значения величины ‑1.

Виды спроса по эластичности.

EDP = 0. Совершенно неэластичный спрос - товары первой необходимости (соль, спички);

EDP < 1. Неэластичный спрос - при изменении цены на 1% спрос изменяется менее, чем на 1%. Падение цены приведет к снижению выручки;

EDP = 1. Единичная эластичность. Выручка максимальная. При изменении цены на 1% спрос изменяется тоже на 1%. Максимальная выручка;

EDP > 1. Эластичный спрос. При изменении цены на 1% спрос изменяется более, чем на 1%. Падение цены приведет к росту выручки;

EDP = ∞. Совершенно эластичный спрос - товары роскоши;

Указанные формы эластичности проиллюстрируем на рис. 1, 2.

На рис. 1 изображены три кривые спроса с различной эластичностью. Во всех случаях цены понижаются в два раза, а величина спроса потребителей изменяется по‑разному. На рис. 1а понижение цены в два раза вызывает тройное увеличение спроса. На рис. 16 двойное понижение цены приводит к двойному увеличению спроса. На рис. 1в сокращение цены в два раза вызывает лишь 50 %‑ное увеличение спроса.

Совершенно эластичный спрос означает, что спрос бесконечно эластичен и ничтожное изменение цены вызывает бесконечно большое изменение величины спроса. Такой спрос показан на рис. 2 горизонтальной линией.

Совершенно неэластичный спрос – это спрос, величина которого абсолютно не меняется при изменении цены. Такой спрос представлен на рис. 2 вертикальной линией.

Рис. 1. Три формы ценовой эластичности спроса

В хозяйственной практике анализ эластичности позволяет:

определить размеры производства отдельных товаров и услуг;

изучить поведение потребителей;

планировать ценовую политику предприятия;

формировать стратегию предприятия в кратко срочном и долгосрочном периоде для максимизации прибыли и минимизации убытков;

прогнозировать изменение в расходах потребителей и в доходах предпринимателей в связи с изменением цены на товары и услуги.

Две экстремальные формы эластичности спроса по цене представлены на рис. 2.

Рис. 2. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос

2. Расчет коэффициентов эластичности и их применение в ценообразовании.

Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он, как проявление функции спроса, отражает ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики надо обязательно знать время и место его исчисления.

На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен. Ход рассуждений в этом случае может быть таким: высокая эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя будет сокращаться.

Коэффициент эластичности показывает степень количественного изменения одного фактора (например, объема спроса или предложения) при изменении другого (цены, доходов или издержек) на1%.

Различные товары различаются между собой по степени изменения спроса под воздействием того, или иного фактора. Степень реакции спроса на эти товары поддается количественному измерению с помощью коэффициента эластичности спроса.

Понятие эластичности спроса раскрывает процесс адаптации рынка к изменению основных факторов (ценой товара, ценой товара аналога, дохода потребителя).

Методы подсчета коэффициента эластичности

При подсчете коэффициента эластичности используют два основных метода:

Эластичность по дуге (дуговая эластичность) — применяется при измерении эластичности между двумя точками на кривой спроса или предложения и предполагает знание первоначальных и последующих уровней цен и объемов.

Р1 — начальная цена

Р2 — новая цена

Q1 — первоначальный объем

Q2 — новый объем

Использование формулы дуговой эластичности дает лишь приблизительное значение эластичности, и погрешность будет тем больше, чем более выпуклой будет дуга АВ.

Эластичность в точке (точечная эластичность) — используется в том случае, когда задана функция спроса (предложения) и исходный уровень цены и величины спроса (или предложения). Данная формула характеризует относительное изменение объема спроса (или предложения) при бесконечно малом изменении цены (или какого-либо другого параметра).

где:

Q’(P)— производная функции спроса (или предложения) по цене;

P — рыночная цена;

Q(P)— величина спроса (или предложения) при данной цене

Проведение разумной ценовой политики предприятия немыслимо без понимания того, как понижение стоимости на продукцию может сказаться на объемах продаж, а значит, и на выручке.

Подсчитывать, как изменяется объем продаж того или иного товара в ответ на изменение цены, можно по разному. Например, в тоннах, штуках и т.д. Но все эти подходы требуют дополнительной информации и сами по себе мало о чем говорят. Оценка эластичности в процентном исчислении позволяет избежать путаниц и построить единый показатель для всех случаев.
3. Суть рыночного механизма ценообразования, формирование цены, рыночное равновесие и его графическое изображение.

Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако, как нам уже известно, существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Недаром Адам Смит называл его «невидимой рукой». Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.