Ценовая политика и методы ценообразования в туризме

II. Ценовая политика в туризме

      2.1 Разработка ценовой  политики

       Цена  любого продукта с экономической точки зрения – превращённая форма стоимости, включающая издержки производства и среднюю прибыль. Отличие маркетингового подхода к ценообразованию от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции, а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск связан с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска. Он  основывается на «магическом треугольнике» ценовой политики (рис. 2.1).

       Цена  является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия путём разработки обоснованной ценовой политики.

       Ценовая политика – обобщающая модель действий предприятия по установлению и изменению цен во времени, по продуктам и рынкам. [4, 381]

       При разработке ценовой политики чрезвычайно  важно обеспечить её тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, а также принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой – реализовать все цели предприятия на определённом рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга – и только во взаимодействии и взаимосвязи – обеспечивают достижение целей предприятия.

       Актуальность  проблем развития ценовой политики в деятельности туристских фирм связана с его следующими факторами:

- ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяет формировать объём прибыли фирмы;

- свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать?

- большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

- рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя. [5, 186]

       В маркетинговой деятельности цена выполняет  важную функцию: согласование интересов  туристского предприятия и клиентов. При формировании ценовой политики необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

- высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

    - разрыв момента между установлением цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

    - неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

    - высокая степень влияния конкурентов;

    - значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;

    - необходимость сезонной дифференциации цен;

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

- значительная стоимость операций с туристскими услугами.

       Указанные особенности предопределяют ценообразование  туристских предприятий на двух уровнях.

       Первый  уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

       Второй  уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

       Цена  относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики выступает как важнейшая задача туристского предприятия. При этом очень важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

       Процесс выработки ценовой политики состоит  из ряда последовательных этапов:

   1) выявление факторов, определяющих  эффективность ценовой политики;

   2) постановка целей ценообразования;

   3)выбор метода ценообразования;

   4)обоснование  ценовой стратегии. 

2.2 Факторы, влияющие на формирование цен в туризме

       Будучи  количественной категорией, цена формируется  под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить  на две группы: внешние и внутренние.

       Внутренние  факторы зависят от деятельности самого предприятия, издержек производства и особенностей предлагаемых им продуктов. Например, продукт, характеризующийся особенными свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность.

       Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом продукта. Чаще всего продукты имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую при длительном. Концепция жизненного цикла продукта предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна входить как составная часть в общую маркетинговую стратегию предприятия. [4, 384]

       Во  многом решения по установлению той  или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию факторами. В одних случаях они значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других – не оказывают на неё заметного влияния, а в третьих – значительно расширяют её. Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой политики должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

       К числу внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой политики, относятся: взаимосвязь спроса и цен, потребители, уровень и динамика конкурирующих цен, государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности.

       Проанализируем  основные внешние факторы.

    Взаимосвязь спроса и цен

       Наблюдается тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратно пропорционально зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

       Действие  экономического закона спроса проявляется  следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определённое соотношение.

       Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).Чем  менее эластичен спрос, тем больше оснований повысить цены, чем более эластичен – цены снижаются (более низкая цена даёт больший суммарный доход).

       Потребители

       Они оказывают существенное влияние  на принятие предприятием решений по ценам. Для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены:

       - осведомлённость о наличии товаров-аналогов (покупатели менее чувствительны  к цене на товар, если не  располагают информацией об альтернативных  способах удовлетворения потребностей с помощью других товаров);

       - уникальность товара (чем более  уникален товар по своим свойствам,  тем менее чувствительны покупатели  к уровню цены на него);

       - затруднённость сравнений (покупатели  менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению);

       - значимость конечного результата (покупатели тем менее чувствительны  к цене  товара, чем меньшую  долю она составляет в общих  расходах на получение конечного  результата);

       - оценка качества через цену (чем  в большей степени покупатели воспринимают цену как свидетельство высокого качества товара, тем менее они чувствительны к её абсолютному уровню);

       - мера справедливости цены (покупатели  более чувствительны к цене, если её величина существенно выходит за диапазон, в котором они считают цены справедливыми);

       -эффект  безвозвратных инвестиций (покупатели  менее чувствительны к цене  товара, если он применяется совместно с приобретённым основным товаром);

       - фактор распределения затрат (покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем либо ещё).

       Уровень и динамика конкурирующих цен

       В условиях чистой конкуренции цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. Чтобы улучшить своё положение оно может только изменять объём поставок, регулируя объём производства в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной цены.

       Цены  на рынке монополистической конкуренции  изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на продукт исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов, и собственных затрат.

       В условиях олигополии ценообразование  осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Такая взаимозависимость в установлении цен создаёт значительные сложности для разработки ценовой политики.

       Таким образом, возможности и проблемы формирования эффективной ценовой политики меняются в зависимости от типа рынка, на котором работает предприятие.

       Государственное регулирование экономики

       Практически во всех странах действуют механизмы  государственного вмешательства в  экономику, хотя его конкретные фирмы, инструменты и рычаги порой существенно различаются. В большинстве стран используют установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

       Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм косвенного и прямого регулирования. Степень регулирования и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, места страны в мировом разделении труда и др.

       Косвенное регулирование проявляется в  воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием.

       Прямое  регулирование цен осуществляется в основном путём установления «ценового потолка» (максимальных цен); «ценового пола» (минимальных цен); «коридора цен» (определяются два предела цен: верхний и нижний). В последнем случае цены одновременно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что в определённой степени устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.